Затвори рекламата
Новини

С Кен Сегал за Стив Джобс, рекламата и бъдещето на Apple [Интервю]

Филип Новотни
9

Великата личност на рекламата и маркетинга Кен Сегал е в Прага. Както ви съобщихме вчера, той лично представи тук официалния превод на чешки език на своята книга Безумно просто. По този повод направихме интервю с автора.

Кен Сегал първоначално ме изненада, като започна да ме интервюира. Той искаше да знае подробности за нашия сървър, интересуваше се от мненията и позициите на редакторите по различни теми. След това ролите на интервюиращия и интервюирания бяха разменени и научихме много интересни неща за приятелството на Сегал със Стив Джобс. Разгледахме историята и възможното бъдеще на Apple.

Видео

[youtube id=h9DP-NJBLXg width=”600″ height=”350″]

Благодарим ви, че приехте нашата покана.

Аз ви благодаря.

Първо ни кажете какво е да работиш в Apple.

В Apple или със Стив?

Със Стив.

Беше наистина страхотно приключение в моя рекламен живот. Винаги съм искал да работя с него. Когато започнах да се занимавам с реклама, той вече беше известен и никога не бих си помислил, че ще имам шанс да работя с него един ден. Но в крайна сметка работих в Apple под ръководството на Джон Скъли (бивш главен изпълнителен директор - бележка на редактора), преди да получа предложение да работя със Стив по рекламата на компютри NeXT. Веднага се възползвах от шанса. Беше забавно, защото Стив беше в Калифорния, но той беше поверил отговорността за NeXT на агенция в Ню Йорк, така че аз се преместих от другата страна на страната в Ню Йорк, за да работя със Стив, но трябваше да пътувам през седмица, за да се срещна с него в Калифорния . Стив имаше определени дарби, които не можеха да бъдат отречени. Той беше много убеден в мнението си, мисля, че беше много сложна личност. Чувате всички тези истории за това колко твърд може да бъде той и това наистина е вярно, но имаше и страна на неговата личност, която беше много ангажираща, харизматична, вдъхновяваща и забавна. Имаше много добро чувство за хумор.

Докато нещата вървяха добре, той беше много позитивен. Но имаше и по-лоши моменти, когато искаше нещо, но не го получаваше, или се случваше нещо лошо, което правеше желанието му невъзможно. Да прави това, което правеше в този момент. Мисля, че ключът беше, че не го интересуваше какво мислиш. Имам предвид твоето лично мнение. Интересуваше се какво мислите за бизнеса и творчеството и подобни неща, но нямаше проблем да нарани чувствата ви. Това беше ключово. Ако не можете да преодолеете това, може да ви е трудно да се разбирате с него. Но мисля, че всички, които са работили с него, осъзнаха, че просто не можеш да приемеш лично това, което той ще направи.

Има ли конкуренция в Apple за нови реклами? Трябва ли да се борите с други агенции за работа?

Първо, в момента не работя с Apple. Не съм сигурен дали това е, което питахте, но работата в Apple и работата със Стив наистина променя гледната ви точка за това как трябва да работят нещата. Всъщност затова написах книгата си, защото открих, че Apple е много различна от другите компании. И че ценностите, които Стив имаше, направиха нещата по-лесни за всички и че те осигуриха по-добри резултати. Така че всеки път, когато работя с различен клиент, си представям какво би направил Стив, и си представям какъв човек не би толерирал и би ги изгонил, или просто какво би направил, защото му се искаше да го направи, не без значение какво ще го хареса кой ще го хареса, кой не или какви ще са резултатите. Имаше известна суровост в това, но също така и освежаваща честност и мисля, че винаги ми е липсвал този дух, когато работя с други клиенти.

И така, според вашия опит, как трябва да изглежда перфектната реклама? Кои принципи са най-важни за вас?

Знаете ли, креативността е прекрасно нещо и винаги има много начини да създадете реклама въз основа на няколко идеи, така че наистина няма идеална формула. Всеки проект е много различен, така че просто опитвате различни идеи, докато една наистина не ви развълнува. Така винаги е работило в Apple и почти навсякъде другаде, където съм работил. Вече сте две седмици в него и се разочаровате. Казваш си, че вече нямаш никакъв талант, че си свършил, че никога повече няма да получиш идея, но след това някак си тя идва, започваш да работиш върху нея с колегата си и преди да се усетиш, отново си невероятно горд. Иска ми се да има формула, на която винаги да можете да разчитате, но я няма.

По време на пресконференцията говорихте за създаването на "i" в името като iPod, iMac и други. Смятате ли, че наименованието на продукта оказва значително влияние върху продажбите и популярността?

Да, наистина мисля така. И това също е нещо, в което много компании се провалят. Често се занимавам с това в момента. Някои хора ме наемат, защото имат проблеми с именуването на продуктите си. Apple има прекрасна система за именуване, която не е перфектна, но се възползва от това, че има само няколко продукта. Това е, което Стив приложи от самото начало, като отряза всички ненужни продукти и остави само няколко. Apple има много малко портфолио в сравнение с HP или Dell. Те фокусират всичките си ресурси и внимание върху създаването на по-малко, но по-добри продукти. Но като имат по-малко продукти, те могат да имат и система за именуване, която работи по-добре. Всеки компютър е Mac-нещо, всеки потребителски продукт е i-нещо. Така че Apple е основната марка, "i" е под-марка, Mac е под-марка. Всеки нов продукт, който излиза автоматично се вписва в семейството и не се нуждае от допълнително обяснение.

Когато сте Dell и излезете с нов… сега се опитвам да запомня всички имена… Inspiron… Тези имена всъщност не са свързани с нищо и всяко стои самостоятелно. Следователно тези компании трябва да изградят своите марки от нулата. Между другото, Стив също се занимаваше с това. Когато iPhone излезе, имаше някои правни проблеми и не беше ясно дали iPhone може да се нарича така. Причината, поради която Стив искаше да се казва iPhone, беше много проста. „I“ беше „i“ и телефонът ясно показваше какво устройство е. Той не искаше да прави името още по-сложно, какъвто беше случаят с всички други алтернативи, които обмисляхме в случай, че iPhone не можеше да се използва.

Използвате ли iPhone или други продукти на Apple сами?

Аз лично използвам iPhone, цялото ми семейство използва iPhone. Отчитам голяма част от продажбите на Apple в света, защото купувам всичко от тях. Някак си съм пристрастен.

Какъв продукт бихте искали да видите като клиент и като маркетинг мениджър, ако можете сами да направите реклама? Ще бъде ли кола, телевизор или нещо друго?

В момента се говори за часовник или телевизор. Някой веднъж изтъкна това и това беше добра мисъл, че продуктите на Apple са предназначени да се купуват на всеки няколко години, защото не искате да бъдете изоставени. Но телевизията не е такава. Повечето хора купуват телевизор и го държат около десет години. Но ако трябваше да представят телевизор, съдържанието щеше да е по-важно от самия телевизор. И ако можеха да създават съдържание като това в iTunes, това би било страхотно. Не знам как става тук, но в Америка получавате пакет от кабелна компания, където имате стотици канали, които дори не гледате.

Няма ли да е чудесно, ако можете просто да се регистрирате и да кажете, че искате този канал за $2,99 ​​и този канал за $1,99 и да създадете свой собствен пакет. Би било страхотно, но хората, които контролират съдържанието, не са толкова отворени за сътрудничество и не искат да дават на Apple толкова много власт. Това обаче би било интересен случай, тъй като Стив Джобс имаше достатъчно влияние, за да накара звукозаписните компании да направят това, което той искаше. Това вероятно е причината доставчиците на телевизионно и филмово съдържание да не искат да се откажат от тези правомощия до голяма степен. Въпросът е какво влияние оказва Тим Кук, когато отива да преговаря с тези компании. Може ли да направи с филмите това, което Стив Джобс направи с музиката? И може би още по-важен въпрос е дали Стив Джобс би постигнал с филми това, което постигна с музиката. Може би е лош момент и нищо няма да се случи.

Но аз лично харесвам идеята за часовник на Apple. Нося часовник, обичам да знам колко е часът. Но когато някой ми се обади, трябва да извадя телефона от джоба си, за да разбера кой е. Или за какво е съобщението. Може да звучи малко глупаво, но мисля, че би било наистина страхотно, ако мога да видя кой се обажда веднага, да отговоря с едно докосване, за да се обадя обратно и други подобни. Освен това часовникът може да има и други функции, като например измерване на пулса. Ето защо смятам, че Apple Watch би бил страхотно устройство, което всеки би искал да носи. За разлика от тях, например Google Glass е готино нещо, но не мога да си представя майки или дядовци да го носят така, както носят часовник.

Но те определено трябва да имат повече функции от оригиналния AppleWatch...

О да. Имам още нещо за теб. Не много хора ме питат това, така че не се колебайте да го отрежете. Познавате ли моя уебсайт Scoopertino? Това е сатиричен уебсайт за Apple. Scoopertino всъщност следва много повече хора от мен, защото е по-забавен от мен. Имам колега, който работеше в Apple, с когото пишем фалшиви новини. Ние се основаваме на ценностите, които са важни за Apple, които след това прилагаме към текущи теми и нови продукти. Един мой приятел може да имитира стила на Apple много добре, защото той работеше там. Ние правим наистина реалистични неща, но разбира се, това са шеги. За няколко години събрахме над 4 милиона посещения, защото в света на Apple има много хумор. Така че каня вас и всички ваши читатели да Scoopertino.com.

Бих искал също да добавя, че ние изобщо не правим пари от Scoopertin, ние просто го правим от любов. Имаме реклами от Google там, които правят около $10 на месец. Това едва ли ще покрие оперативните разходи. Правим го просто за забавление. През цялото време, когато работехме в Apple, обичахме да се шегуваме и Стив Джобс можеше да го оцени. Харесваше му, когато например Saturday Night Live направи малко удар на Apple. Винаги сме смятали, че е забавно да вземем ценностите на Apple и да им се подиграваме малко.

Разбирам, че все още има забавление в света на Apple и не вярвате на критиците, които отписват Apple след смъртта на Стив Джобс?

не вярвам Хората предполагат, че без Стив Джобс всички положителни неща, които се случиха в Apple, не могат да продължат. Винаги им обяснявам, че това е като родител да внушава определени ценности на децата си. Стив прехвърли ценностите си на своята компания, където те ще останат. Apple ще има такива възможности в бъдеще, каквито Стив Джобс дори не можеше да си представи навремето. Те ще се справят с тези възможности, както намерят за добре. Настоящото ръководство е възприело изцяло ценностите на Стив. Какво ще се случи в дългосрочен план, когато в компанията дойдат нови хора, можем само да гадаем. Нищо не трае вечно. В момента Apple е най-готината компания в света, но ще продължи ли това вечно? Не знам кога или как ще се променят нещата, но има много хора по света, които биха искали да кажат, че са застанали зад смъртта на Apple. Ето защо виждате толкова много статии, които виждат Apple като обречена.

Въпреки това, ако погледнете числата, можете да видите, че това все още е много здрава компания. За момента нямам притеснения. Това е като всяко друго нещо, ако продължаваш да биеш нещо. Хората ще започнат да ви вярват след известно време. Samsung прави нещо подобно. Те се опитват да убедят хората, че Apple вече не е иновативна. Но той е, той също харчи много пари за това. Мисля, че Apple трябва да отвърне на удара по някакъв начин, но все още е въпрос на впечатления, а не на реалност.

За съжаление трябва да приключим сега. Благодаря ви много, беше страхотно да говоря с вас и ви желая всичко най-добро за в бъдеще.

Моля.

Zdroj
Дискусия
Теми: ,

Свързани



Най-четени статии

.