Филип Брож Вероятно никоя реклама не е предизвикала толкова шум не само в областта на маркетинга, колкото спотът, представящ появата на компютъра Macintosh през 1984 г. Оруелският филм е заснет от известния режисьор Ридли Скот, а емблематичната реклама се нуждаеше само от едно излъчване по време на Super Bowl игра, за да станете известни.
Ясно е, че рекламите на Apple са се развили много оттогава, но си струва да споменем, че дори преди това известно място, Apple не се справяше зле в областта на рекламата. Маркетинговата история на Apple е повече от богата и в наши дни много вдъхновяваща.
Въпреки това известната реклама на Macintosh, включваща голям брат, който говори с послушни хора на място, подобно на книгата на Оруел по време на две минути на омраза, почти не беше излъчена. Директорът на Apple по това време Джон Скъли не харесва историята, смята я за твърде радикална и пресилена. Въпреки това, Стив Джобс най-накрая прокара рекламата, когато убеди целия борд на директорите, че компанията отчаяно се нуждае от подобна реклама.
По време на ерата на Джобс в Apple бяха създадени най-добрите и успешни кампании, въпреки че съоснователят на компанията със сигурност не беше единственият човек зад тях. Съществен дял в най-големите проекти има и рекламната агенция Chiat/Day (по-късно TBWAChiatDay), която работи с Apple повече от тридесет години.
Рекламната история на Apple може да бъде разделена на четири периода: по време на ерата на Стив Джобс, по време на неговото отсъствие, след завръщането му и днес. Точно такова разделение показва влиянието на Джобс върху управлението на цялата компания, включително маркетинга. Когато Джон Скъли или Гил Амелио поеха кормилото след принудителното му напускане, те не измислиха никакви рекламни трикове, а по-скоро яхнаха предишни успехи.
[su_youtube url=”https://www.youtube.com/watch?v=FxZ_Z-_j71I” width=”640″]
Началото на Apple
Калифорнийската компания е създадена на 1 април 1976 г. и първа реклама на Apple видя бял свят година по-късно. Тя представи възможностите и приложенията на компютъра Apple II. Още с първата реклама се появиха няколко елемента, които формират ядрото на рекламните спотове и до днес – конкретни хора, практически приложения и слогани, съдържащи ясно послание защо всеки човек има нужда от компютър от Apple.
Тази реклама е последвана през 1981 г. от цяла кампания за Apple II с участието на телевизионна личност Дик Кавет. На отделни места той показа какво може да се направи с Apple II, за какво може да бъде полезен, т.е. как се пише и редактиране на текстове, как да използвате клавиатурата и други подобни. Дори в тази голяма кампания не липсва елемент, който Apple все още използва много днес - използването на добре известни личности. Акцентът беше рекламата на Apple Lisa от 1983 г., където тя имаше второстепенна роля също редактиран от младия Кевин Костнър.
Въпреки това Apple работи и върху тематични спотове, където свързва продуктите си не само с известни личности, но и със спорт и други области на интерес, например. Рекламите са създадени с баскетбол или кларинет.
През 1984 г. идва вече споменатата рекламна революция, представена от Ридли Скот. Високобюджетната реклама, струваща около милион долара, която изобразява бунта срещу тоталитаризма на света на Оруел от романа 1984 г., беше изтълкувана от хората като метафора за бунта срещу компютърния гигант IBM по това време, наред с други неща . Стив Джобс сравни рекламата с битка с Big Brother. Рекламата има огромен успех и печели повече от четиридесет престижни награди, включително Голямата награда на Кан.
[su_youtube url=”https://youtu.be/6r5dBpaiZzc” width=”640″]
Тази реклама беше последвана от друга поредица от реклами на Macintosh, където хората унищожават в пристъп на гняв и агресия ловна пушка дали моторна резачка счупени и неотзивчиви класически компютри. Apple се насочи към общото разочарование на потребителите от компютрите, които не работят или не реагират както трябва. През осемдесетте години емоционалните изрази и конкретните истории също се появяват все повече и повече в рекламите на Apple.
Обяви без работа
През 1985 г. Джобс напуска Apple и бившият президент на Pepsi Джон Скъли поема управлението. Рекламите, създадени през осемдесетте и началото на деветдесетте години, като цяло са много сходни и разчитат на концепциите, описани по-горе.
Заслужава да се отбележи рекламата с младата актриса Андреа Барберова за Apple II. След напускането на Джобс калифорнийската компания продължи да залага на по-старите Apple II в допълнение към по-новите компютри Lisa и Macintosh. По този начин броят на създадените реклами играе точно в полза на успешния компютър, създаден по-специално от Стив Возняк. И не е чудно, тъй като Apple II генерира най-големите печалби на компанията от много години насам. Общо през осемдесетте години са създадени повече от сто спота.
В началото на 90-те години се създаваха реклами предимно за първите PowerBooks, компютри Перформа или серия от реклами на Apple Нютон. Джобс се завръща в Apple през 1996 г. и веднага установява строг режим. Освен всичко друго, неуспешният Newton и много други продукти като Cyberdog или OpenDoc приключват.
Мислете различно
През 1997 г. е създадена друга важна рекламна кампания, която се записва незаличимо в историята на компанията. със слогана "Мисли различно". Apple, отново начело със Стив Джобс, показа как можете да изградите много ефективна реклама на важни личности, без основното, самата компания, да попадне в тях. Освен това лозунгът „Мисли различно“ се появи не само на екраните, но и на големи билбордове и други места извън телевизията.
[su_youtube url=”https://youtu.be/nmwXdGm89Tk” width=”640″]
Въздействието на кампанията беше огромно и това беше още едно леко копаене на Apple в гиганта IBM, който излезе със собствена кампания „THINK“.
В края на 90-те години стартира друга нова кампания, водена от цветните компютри iMac и iBook. Преди всичко е необходимо да се спомене рекламата на цветни iMac, който стартира на 7 януари 1999 г. на традиционния Macworld в Сан Франциско. Тук Apple показа друга ефективна концепция на своите реклами – свързване на продукти със закачлива песен или съществуващ хит.
За първи път имаше и реклами за приложения на Apple, например в iMovie. Общо Apple произвежда точно 149 реклами през XNUMX-те години.
Царуването на iPod
През 2001 г. Apple представя легендарния iPod и така се ражда той първата реклама за този играч. Имайте предвид, че главният герой, след като постави слушалките, започва да танцува, изпълнявайки движенията, които станаха основа за успешната силуетна кампания на iPod.
Тя обаче се появи преди това поредица от спотове Switch, където различни хора и личности обясняват защо са решили да променят екосистемата. Също така следва много страхотна реклама за iMac с лампа, който е заснет зад човек като слънчоглед зад слънчеви лъчи.
През 2003 г. идва вече споменатата кампания за iPod и iTunes, в която хора под формата на силуети танцуват под акомпанимента на някоя хитова песен. На пръв поглед публиката е привлечена от белите слушалки, които по-късно ще се превърнат в символ и на улицата. Защото уравнението работи: който носи бели слушалки, има iPod с хиляди песни в джоба си. Сред най-популярните реклами в тази кампания със сигурност е хит от групата Daft Punk "Технологичен".
Вземете Mac
Съперничеството между Apple и компютъра винаги е съществувало и вероятно винаги ще бъде. Apple уместно описва тези дребни спорове и жабешки войни в маркетингова кампания подходящо наречен „Вземете Mac“ (Вземете Mac). Създаден е от агенцията TBWAMedia Arts Lab и печели няколко престижни награди за него през 2007 г.
„Вземете Mac“ в крайна сметка породи няколко дузини клипове, които винаги следваха един и същ модел. На бял фон двама мъже стояха един срещу друг, единият млад в ежедневни дрехи, а другият по-възрастен в костюм. Джъстин Лонг в ролята на първия винаги се представяше като Mac ("Hello, I am a Mac"), а Джон Ходжман в ролята на Rainbow като PC ("And I'm a PC"). Последва кратък скеч, в който компютърът представи как се затруднява с определени задачи, а Mac показа колко лесно му е било.
Хумористичните скечове, обикновено занимаващи се с банални компютърни проблеми, бяха добре приети и допринесоха за повишения интерес към Macs като такива.
IPhone излиза на сцената
През 2007 г. Стив Джобс представя iPhone и така започва цяла нова вълна от рекламни спотове. кафяво първа реклама тя е повече от щастлива, когато режисьорите нарязват известни филми на половин минута, в която актьорите вдигат слушалката и казват „Здрасти“. Премиерата на рекламата беше по време на наградите Оскар през 2007 г.
Следват все повече реклами за iPhone, MacBook и iMac. През 2009 г. например въображение място на iPhone 3GS, където крадец проверяваше строго охраняван нов модел и служител на Apple почти го хваща в крачка.
Рекламите на Apple често включват мотиви от мини-истории, както и емоция и хумор. Вашата собствена кампания Бийтълс, например, спечелиха в момента, в който удари iTunes през 2010 г. През същата година Apple представи iPhone 4 и първото поколение iPad.
[su_youtube url=”https://youtu.be/uHA3mg_xuM4″ width=”640″]
Една от по-успешните беше коледната реклама за iPhone 4 и функцията FaceTime, когато вие баща играеше Дядо Коледа и общувал със сина си чрез видео. Тя също успя първата реклама за iPad, което показва какво може да се прави с него и как може да се използва.
Година по-късно пристига iPhone 4S и с него гласовият асистент Siri, който Apple промотира непрекъснато оттогава. Той често използва за това известни личности, независимо дали са актьорски звезди или спортисти. В един вие през 2012г игран например от известния режисьор Мартин Скорсезе.
През същата година Apple на друго място показа, докато създава нови EarPods за iPhone, които се побират във всяко ухо. Въпреки това той улови критиките за една не толкова успешна кампания с Geniuses, специализирани техници в Apple Stores, които компанията прекрати много скоро.
В края на 2013 г. обаче Apple отново успяха да създадат реклама, която отекна значително в компанията. Коледна мини-история за „неразбрано“ момче, което в крайна сметка изненадва цялото си семейство с трогателно видео, дори спечели награда Еми в категорията "изключителни обяви".
Като цяло през последните години има рекламни кампании за всякакви продукти на Apple, които винаги използват някои от стратегиите, споменати по-горе. Традиционно Купертино залага на много проста обработка, която подчертава това, което е необходимо, а също и на известни личности, които помагат за разпространението на просветата във всички кътчета на обществото.
[su_youtube url=”https://youtu.be/nhwhnEe7CjE” width=”640″]
Но не всичко опира до знаменитости и спортисти. Често Apple заимства и истории на обикновени хора, в които демонстрират как ябълковите продукти им помагат в ежедневните им дейности или докосват чувствата им. В същото време през последните години той привлича все повече внимание към усилията си в сектора на здравеопазването, околната среда и също така показва няколко истории на хора с увреждания.
Точно такава по-хуманитарна насоченост можем да очакваме и в бъдеще не само в рекламите, но и в цялостната дейност на калифорнийския гигант, който непрекъснато разширява обхвата си. Можем само да спекулираме дали той ще успее отново да измисли новаторска кампания като "Think Different" или оруелската "1984", но е ясно, че Apple вече е незаличимо записана в маркетинговите учебници с няколко действия.
