Филип Новотни В рекламата и маркетинга като цяло, Apple често е пример за един от най-добрите в бизнеса, а често и извън него. Въпреки това, както сега изглежда, вече легендарното партньорство на Apple с рекламната агенция TBWAMedia Arts Lab претърпя сериозни пукнатини през последните месеци. Шефът на маркетинга на Apple Фил Шилър изобщо не беше доволен от резултатите на агенцията и беше бесен...
Неприятният факт излезе наяве в продължаващия съдебен спор между Apple и Samsung, в който южнокорейската компания представи автентични имейли, които Шилер размени с представители на TBWAMedia Arts Lab.
Отношенията между Apple и рекламната агенция, която продуцира няколко емблематични реклами за базирания в Калифорния производител на Mac и iPhone, се влошиха в началото на миналата година. Тогава той дойде The Wall Street Journal със статия със заглавие „Епъл загуби ли хладнокръвието си за сметка на Samsung?“ (в оригинала „Изгуби ли Apple хладнокръвието си от Samsung?“). Съдържанието му подсказваше, че сътрудничеството между споменатите компании може да не е толкова ползотворно, колкото преди.
В приложената по-долу кореспонденция тогава беше показано, че дори самата рекламна агенция, която е работила с Apple от много години и познава нейните продукти и стратегии като малцина други, е следвала популярната реторика на журналистите, че нещата с Apple вървят надолу. 2013 г. беше сравнена от нейните представители с 1997 г., когато калифорнийската компания беше на ръба на фалита, което със сигурност не може да се каже за миналата година. Затова Фил Шилър реагира много раздразнено.
25 януари 2013 г. Филип Шилер
Имаме много да направим, за да превърнем това в наша полза...
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
Apple загуби ли хладнокръвието си от Samsung?
от Иън Шер и Евън Рамстад
Ето изчерпателен отговор от маркетинговата агенция TBWA. Неговият изпълнителен директор, Джеймс Винсънт, сравнява проблема с популяризирането на iPhone със затрудненото положение, в което Apple се озова през 1997 г. Редактирането също е забележимо в случая с имейлите на Винсънт.
Фил,
Съгласен съм с теб. ние също се чувстваме така. ние напълно разбираме, че критиката е на място в този момент. поток от различни обстоятелства хвърля наистина негативна светлина върху ябълката.
през последните няколко дни започнахме да работим върху някои по-големи идеи, където рекламата може да помогне да променим нещата към по-добро, особено ако работим в рамките на по-големия план на компанията.
бихме искали да предложим няколко основни промени в нашата работа през следващите седмици, за да отговорим на огромното предизвикателство, пред което сме изправени.
трябва да обсъдим 3 големи области..
1. нашият отговор в цялата компания:
очевидно е, че въпросите към ябълката съществуват на различни нива и се представят като такива. най-големите от тях са ..
а) поведението на обществото - как трябва да се държим? (съдебни дела, производство в Китай/САЩ, прекомерно богатство, дивидент)
б) продуктова пътна карта – каква е следващата ни иновация? .. (по-големи дисплеи, нов софтуерен облик, карти, продуктови цикли)
в) реклама - промяна на разговора? (разлика на iPhone 5, подход към конкуренцията, упадък на марката Apple)
г) подход към продажбите - нови тактики? (използване на оператори, в магазина, награди за продавачи, стратегия за търговия на дребно)
бихме искали да предложим свикване на кризисна среща за тази седмица, подобно на това, което се случи в случая с antenna-gate. може би ще работи вместо marcom (редовна среща на тема маркетингова комуникация), заедно с Тим, Джони, Кейти, Хироки и всеки друг, който смятате, че трябва да бъде там.
Елена инструктира екипите си за тази седмица да обмислят всички аспекти, които застрашават привлекателността на марката Apple преди следващата среща. дори преди срещата можем да обсъдим всичко повече, за да започнем широка дискусия за проблемите и техните решения.
2. нов начин за експериментиране с големи идеи
ние разбираме, че тази ситуация е много подобна на 1997 г. в смисъл, че рекламата трябва да помогне на Apple да излезе от нея. разбираме това и сме щастливи за тази огромна възможност.
изглежда, че времето изисква по-отворени и приобщаващи начини за експериментиране с идеи. честно казано, стилът на управление на marcom понякога ни прави невъзможно да опитаме идеи, които смятаме за правилни. имаме две доста големи идеи на ниво цялата марка, които много бихме искали да изпробваме, но не е възможно да говорим само за тях в marcom. просто е необходимо да влезете в тях веднага. това е малко като модела на nike, където правят няколко неща и едва след това избират какво накрая внедряват. Мисля, че точно това е необходимо в момента.
но в същото време сме съгласни, че е необходимо marcom да засили формирането на нашите позиции и стратегии, които да представим директно в продуктовия календар, за да разберем по-добре цялостната тактика, върху която постепенно ще се надграждаме.
3. редовна мини-марком среща
смятаме, че е необходимо да въведем редовна среща между нашия екип и екипа на hiroki, за да можем да координираме кампаниите и особено преговорите с операторите, след което ще създадем кампании, които ще работят правилно във всички медии на Apple. така че ако се споразумеем за една идея за кампанията, например „хората обичат своите iPhone“, всички медии на Apple от apple.com до търговията на дребно ще поемат различни части от кампанията и ще изградят отделни аргументи, подобно на това, както Хироки спомена mac vs. кампания за компютър и „вземете mac“.
Докато TBWA предлага големи промени в маркетинговата стратегия на Apple след пробивната 1997 г., Фил Шилер не е съгласен с този ход. Той вижда изключително успешна компания, която няма проблем с продуктите, а с правилното им популяризиране.
26 януари 2013 г. Филип Шилер
Отговорът ти доста ме шокира.
На последния Marcom пуснахме видеоклипа за представяне на iPhone 5 и изслушахме презентация за продуктовия маркетинг на конкурента. Обсъдихме, че iPhone като продукт и неговият последващ успех в продажбите е много по-добър, отколкото хората си мислят, че е. Чисто маркетингови неща.
Вашето предложение да започнем да управляваме Apple по коренно различен начин е шокиращ отговор. Също така, предложението да ви дадем повече свобода на действие да харчите пари за идеи, които дори не сте се опитали да представите на Marcom, е възмутително. Събираме се всяка седмица, за да обсъдим каквото ни трябва, не ви ограничаваме по никакъв начин в съдържанието или начина на обсъждане, дори ходим на работното ви място за целодневни срещи.
Това не е 1997 г. Сегашното състояние на нещата не прилича на това. През 1997 г. Apple нямаше продукти за рекламиране. Тук имахме компания, която печелеше толкова малко, че можеше да фалира в рамките на 6 месеца. Това беше умираща, самотна Apple, която се нуждаеше от рестартиране, което щеше да отнеме няколко години. Това не беше най-успешната технологична компания в света с най-добрите продукти, създаваща пазара на смартфони и таблети и водеща дистрибуция на съдържание и софтуер. Това не беше компания, която всеки иска да копира и да се конкурира с нея.
Да, шокиран съм. Това всъщност не звучи като път към създаването на страхотни реклами за iPhone и iPad, с които всички в и извън Apple се гордеят. Това се иска от нас.
В този разговор виждаме Фил Шилър в безпрецедентна роля; познаваме маркетинг шефа на Apple само от презентациите на нови продукти, където той представя миналите и бъдещи успехи на компанията си с усмивка и се подиграва на онези, които не вярват в иновациите на Apple. Дори Джеймс Винсънт беше изненадан от острата му реакция:
Фил и екип,
Моля, приемете извинението ми. това наистина не беше моето намерение. Прочетох имейла ви отново и разбирам защо се чувствате така.
Опитвах се да отговоря на по-широкия ви въпрос относно marcom дали мога да видя някакви нови начини на работа, които биха могли да помогнат, така че хвърлих няколко предложения и също така разгледах всички аспекти, които засягат клиентите, за да можем да създаваме по координиран начин, както беше в случая с mac срещу компютър. Със сигурност не го имах предвид като критика към самата Apple.
ние сме напълно наясно с нашите отговорности по този въпрос. ние се чувстваме 100% отговорни за нашата част от работата, която е създаването на страхотни реклами за Apple и нейните страхотни продукти. брифингът за iPhone 5, който представихте на marcom миналата седмица, беше изключително полезен и нашите екипи работят този уикенд върху редица аспекти, директно вдъхновени от брифинга.
Признавам, че реакцията ми беше пресилена и не помогна ни най-малко. Съжалявам.
След една от срещите на "marcom" Фил Шилър хвали маркетинговия успех на iPad, но има добра дума и за конкурента Samsung. Според него корейската компания има по-лоши продукти, но напоследък се справя перфектно с рекламата.
Джеймс,
вчера постигнахме добър напредък с маркетинга на iPad. Това е лошо за iPhone.
Вашият екип често предлага задълбочен анализ, стимулиращи брифинги и страхотна творческа работа, която ни кара да чувстваме, че сме на прав път. За съжаление не мога да кажа, че чувствам същото за iPhone.
Гледах телевизионната реклама на Samsung преди Superbowl днес. Тя е наистина добра и не мога да помогна - тези момчета просто знаят (подобно на спортист, който е на точното място в точното време), докато ние тук се борим с маркетинга на iPhone. Това е тъжно, защото имаме много по-добри продукти от тях.
Може би се чувстваш различно. Трябва да се обадим отново, ако това помогне. Можем също да дойдем при вас следващата седмица, ако това ще помогне.
Трябва да променим нещо драстично. И то бързо.
Фил
Разбирам реакцията на Фил. Бях изненадан и от това, за което говореше човекът в рекламата. Иначе трябва да кажа, че тези течове на имейли от съда и течове от Apple изобщо не вършат добра услуга.