Ондрей Холцман 15-ото издание на конференцията за маркетингов мениджмънт се проведе в двореца Жофин в Прага в сряда, а основният говорител този път беше опитният маркетолог Дейв Трот, който насърчава така нареченото „хищническо мислене“ в своята област. В ексклузивно интервю за Jablíčkář той разкри, че неговият герой е Стив Джобс и че без него технологичният свят ще стъпи на земята...
Това "хищническо мислене" не е просто някаква измислица. Дейв Трот, настоящият председател на агенция The Gate London, всъщност написа книга с първоначално заглавие Хищническо мислене: Майсторски клас за надминаване на конкуренцията, която той представи частично по време на изказването си в Marketing Management. Но още преди това интервюирахме носителите на много награди в областта на рекламата и маркетинга, защото светът на рекламата и светът на Apple са силно свързани. В края на краищата Дейв Трот потвърди това в самото начало на нашето интервю, в което, наред с други неща, той предложи своята гледна точка за бъдещето на компанията за ябълки, за която се твърди, че не я очакват лесни времена след напускането на нейния съпр. -основател.
Когато става въпрос за реклами от технологични компании, кой вид маркетинг ви е по-познат? Apple с нейното емоционално разказване на истории или по-острия стил на конфронтация на, да речем, Samsung?
Винаги зависи от ситуацията, няма универсална формула. Когато Apple направиха кампанията „Аз съм Mac и аз съм компютър“, беше страхотно. След това Microsoft направи най-глупавото нещо, когато стартира кампанията „Аз съм компютър“ в отговор. В края на краищата Microsoft беше четири пъти по-голям от Apple, изобщо не трябваше да отговаря на това. В допълнение, те са насочени към напълно различни пазари, потребителите на Microsoft не искат да бъдат бунтовниците, те са обикновени хора, които искат да създават своите електронни таблици на спокойствие. Това беше глупав ход на Microsoft, който не помогна с нищо на марката или продажбите. Но Бил Гейтс просто не издържа и отговори на Стив Джобс. Microsoft похарчи милиони долари за това, но беше безполезно.
При Samsung е малко по-различно. Неговите продукти са много по-евтини и именно цената играе огромна роля на азиатските пазари. Но в Европа и Северна Америка е различно, хората тук предпочитат да си купят MacBook, заради марката и защото харесват системата му. Но в Азия те не искат да похарчат нито една допълнителна крона, затова не купуват iPhone, затова не купуват iPad и затова Samsung трябва да реши маркетингов проблем, различен от него решава в Европа и Северна Америка.
От друга страна, самите производители харчат огромни суми за маркетингови кампании. В случай на световно известни компании като Coca-Cola, Nike или Apple, тези разходи може да изглеждат някак ненужни. Особено ако рекламата дори не е тясно свързана с предлаганите продукти.
Това е от значение. Няма формула, която да се следва универсално. Ако погледнете Apple, те наеха шефа на Pepsi (Джон Скъли през 1983 г. - бележка на редактора), но не се получи, защото не беше същото. Купуването на бутилка подсладена напитка не е същото като закупуването на компютър. Няма универсална формула как да стане това. По-късно Apple създаде няколко страхотни рекламни кампании. Любимата ми е кампанията „Аз съм Mac и съм компютър“. Те бяха смешни реклами с дебел мъж и слаб мъж, които вървяха години наред в Съединените щати, като изтъкваха много причини защо един продукт е по-добър от друг.
[do action=”quote”]За да успееш, трябва да си различен.[/do]
Ако погледна съвсем от другата страна, т.е. с малки стартиращи компании, смятам, че е почти невъзможно да се развиеш в колос, какъвто станаха Apple или Google. В днешната наситена с информация епоха, добрата идея и скромният маркетинг достатъчни ли са?
За да успеете, трябва да направите точно това, което направи Стив Джобс. Трябва да си различен. Ако не си различен, дори не започвай. Нито парите, нито големите инвеститори ще ви осигурят успех. Ако не си различен, нямаме нужда от теб. Но ако имате нещо наистина различно, било то реклама, маркетинг, иновация или услуга, можете да надграждате върху него. Но защо да губите време за нещо, което вече е тук?
Никой не се нуждае от друга Coca-Cola, но ако измислите напитка с различен вкус, хората ще искат да я опитат. Това е същото като когато създавате реклама. Всички реклами изглеждат еднакви и трябва да измислите нещо ново, за да привлечете внимание. Същото важи и за стартиращите компании.
Помислете за това по този начин - защо купувате Mac? Ако ви предложа компютър, който изглежда точно по същия начин и прави същите неща като компютър на Apple, но е марка, която не познавате, бихте ли го купили? Трябва да има причина, поради която искате да смените.
Ами ако това е голяма марка, която е изпаднала в постепенен упадък? Теоретично може да възникне такава ситуация, Apple достигна такава критична точка през 90-те години.
Ако погледнете завръщането на Стив Джобс, той направи едно нещо. Apple предложи твърде много продукти и Джобс радикално ги намали до само четири. Но той нямаше нови, затова нареди да се повиши познаваемостта на марката чрез популяризиране на съществуващите продукти. Той на практика трябваше да изгради цялата марка от нулата. Той създаде кампанията "Crazy Ones" за лудите и непокорните хора, показвайки на креативните хора, че това е правилният компютър за тях.
Могат ли социалните мрежи да помогнат в подобна ситуация днес? По-младите поколения днес общуват по този начин много често, но Apple например са много затворени в това отношение. Трябва ли и той да започне да говори "социално"?
Ако имате добра идея как да грабнете социалните мрежи, тогава защо не, но няма смисъл просто да пускате реклами в тях. Какво се случи, когато се появиха социалните медии? Всички казаха, че сега имаме нов вид медии и старите реклами умират. Pepsi заложи на него. В своя проект за възраждане преди четири или пет години тя взе всички пари от традиционните медии като телевизия и вестници и ги насочи към нови медии. След 18 месеца Pepsi загуби 350 милиона долара само в Северна Америка и падна от второ на трето място в класацията за сладки напитки. Затова те незабавно изпратиха парите обратно на традиционните медии.
Въпросът е, че Зукърбърг успя да хипнотизира напълно целия свят. Социалните медии са страхотни, но все пак са медии, а не рекламно и маркетингово решение. Ако погледнете тази медия сега, тя е пълна със старомодни, разсейващи реклами, защото фирмите не успяват да привлекат клиенти. Никой обаче не иска да бъде прекъсван от компания, докато чатите с приятели във Facebook. Не искам да общувам с Coca-Cola, а с приятели, така че щом видиш дадена марка активно ангажирана в социалните мрежи, в Twitter или Facebook, я изтриваш, без да четеш съобщението й. Все още никой не е разбрал как да използва правилно социалните медии.
Най-близко до добро решение в Twitter досега са били телевизиите и вестниците, които информират потребителите какво излъчват или пишат в момента. Това е полезно, но във Facebook е различно. Основно искам да се забавлявам там с приятелите си и не искам никой друг да ме безпокои. Това е същото като продавач да дойде на партито ви и да започне да предлага някакви продукти, никой не иска това. Накратко, това е добра медия, но трябва да знаете как да я използвате.
[do action=”quote”]Никой няма визията, която имаше Стив Джобс.[/do]
Да се върнем на Стив Джобс. Колко дълго смятате, че Apple може да живее благодарение на неговата визия? И наистина ли неговите наследници могат да го заместят?
Мисля, че Apple е в големи проблеми сега без Стив Джобс. Няма кой да въведе нововъведения. Просто започнаха да променят всичко. Никой няма визията, която имаше Стив Джобс, той виждаше години напред, по-далеч от всички останали. В момента няма друг като него, не само в Apple. Това означава, че целият сектор няма да се движи и да прави иновации сега, защото целият напредък през последните няколко години беше движен от Стив Джобс. Когато направи нещо, другите веднага го копират. Стив направи iPod, всички го копираха, Стив направи iPhone, всички го копираха, Стив направи iPad, всички го копираха. Сега няма такъв, така че всички просто се копират.
Ами Джони Айв?
Той е добър дизайнер, но не е новатор. Джобс беше този, който дойде при него с идеята за телефона и Айв го проектира брилянтно, но не той сам получи идеята.
Стив Джобс изглежда е наистина голямо вдъхновение за вас.
Чели ли сте книгата за Стив Джобс от Уолтър Айзъксън? Всичко, което трябва да знаете, можете да намерите в него. Стив Джобс беше маркетингов гений. Той разбра, че маркетингът служи на хората. Първо трябва да намерите какво искат хората и след това да научите компютъра си да го прави. Например Microsoft използва обратния подход, който първо създава свой собствен продукт и едва след това се опитва да го продаде на хората. Подобно е и с други компании, вземете Google Glass например. Никой не се нуждаеш от теб. В Google действаха различно от Стив Джобс. Те казаха какво можем да направим, вместо да мислим какво наистина ще искат хората.
Стив имаше дълбоко разбиране на маркетинга и когато представяше нови продукти, той говореше на хората на техния език. Когато показваше iPod, той не обясни, че има 16 GB памет - хората не се интересуваха, защото всъщност не знаеха какво означава това. Вместо това той им каза, че сега могат да поберат хиляда песни в джобовете си. Усещането е съвсем различно. В книгата на Айзъксън има повече от десет страхотни маркетингови идеи. Стив Джобс е един от моите герои и той е идеално обобщен от следната реплика, която веднъж произнесе: Защо да се присъедините към флота, когато можете да бъдете пират?
Ще има иновации, но няма да е Джобс, който да го превърне в блокбастър. Джобс не беше този, който измисли иновациите - той успя само да ги популяризира по чудодеен начин и преди всичко той можеше да реши кои от предлаганите новости да бъдат пуснати на пазара. Джони Айв например има сто пъти повече заслуги за иновации. Първият Apply беше Wozniak, следващият Apply беше до голяма степен от Xerox. Такъв iPod всъщност е създаден по време на посещение в Япония, където колегата на Джобс "случайно" се натъква на миниатюрен твърд диск, чийто производител не му е полезен.
Предполагам разбирам какво искаш да кажеш, но това ми е смешно мнение...той успя да го популяризира...наистина често си го измисляше на базата на видяното някъде. Все пак никъде не е рекламирал миниатюрен хард диск.
Никой не отрича заслугите на Иво, но отново, ако не бяха мислите и решенията на Джобс, образно казано, аз нямаше да имам работа. И дори там Джобс имаше главната дума за това как ще изглежда, дори сам го проектира. Разбира се, той не можеше да направи всичко сам. Не съм съгласен, че имам 100 пъти повече заслуги. Дори по погрешка. И времето ще покаже.
Това е все едно да намеря пръчка във формата на "Y" в природата и да си направя прашка от нея. И така, кой е иноваторът? Аз или природата, защото тя направи тази пръчка?
Тази пръчка и прашка са отлична аналогия, благодаря.
Не мога да се съглася с това. :) Въпреки че разбирам на къде отиваш..
Джобс беше новатор, защото много от неговите идеи и първоначално безсмислени изобретения се оказаха правилния ход (и много от тях не бяха, разбира се).
Самият той не беше новатор, но Джони Айв, въпреки че е ТОП дизайнер, гарантира, че работи, но този, който измисля как трябва да работи, почти винаги е Джобс, защото той разбира как трябва да работи и какво и как хората ще искат да го използват (това е мястото, където те се различават от тази група от Microsoft, които не правят продукт за хора, а за пари).
Да, той успя да го продаде, но той успя да продаде продукт, в който вярваше, защото сам помогна да го направи, предимно от нулата.
Можете конкретно да заявите "защото много от неговите идеи и първоначално безсмислени изобретения се оказаха правилният ход в крайна сметка" ... говорите така, сякаш двамата с Джобс излизате на бира всеки уикенд,
Не, той не можеше… да прочете биографията.. :)
Стив отдавна знаеше, че няма да е тук наистина и мисля, че важността на програмата на Apple Academy, както и как е структурирана Apple и как работи компанията, не се оценяват. Все още не бих изхвърлил Тим зад борда, „наемането на специалисти“ на специалисти, което демонстрираха през последната година, е безпрецедентно в тази индустрия и мисля, че ще бъдем изненадани едва когато завесата се вдигне. Ако „следващото голямо нещо“ не се превърне в следващата успешна категория, моля, но дотогава ще бъда предпазлив да кажа, че Apple ще се провали
Не мисля, че някой наистина изхвърля Тим зад борда, но имаше само един Джобс, точно като Stradivarius, и Apple все още върви по начина, по който Стив беше прогнозирал от дълго време. Който според мен наистина се провали значително след този, който има абсолютно свободна ръка, това е майстор Айв.
В какво се провали? iOS 7 има много бъгове, много глупости и глупости, но в основата си има смисъл.
ти всъщност си отговори сам, но след като той получи най-високите правомощия за вземане на решения и направи всичко по своя начин, това е просто бъркотия, iOS7 е полуфункционален досега и GUI и UI са напълно безполезни, просто хаос и това не е просто объркваща клавиатура. В противен случай ще се радвам да чуя от вас какъв е смисълът
Благодаря на редактора за страхотното интервю. Това е точно този вид статия, която отличава Jablíčkář от конкуренцията. Продължавай така . . . :)
Определено не съм ортодоксален фен на продуктите на Apple, но твърдението на г-н Трот, че в Азия предпочитат да купуват Samsung заради цената, е доста извън рамките, защото през последните месеци почти всички там харчат за продукти на Apple (iPhone , iPad и др.). Свидетел съм на това, когато ходя там по работа. Китай, Тайван, Япония, където и да се огледам, младите хора преобладаващо имат продукти на Apple. Така че определено не е по формулата, че там искат само евтини неща... така беше преди 4-6 години... когато Apple не се предлагаше, имитациите и евтините версии на Samsung и т.н е различен! :-)
Стив Джобс не е новатор, той не е изобретил нищо. Беше просто отличен маркетинг специалист, отнасяше се към служителите като към звяр и беше пълен с прякори и прякори Учеше на висш мениджмънт без професионални познания. Така се появиха днешните мениджъри, професионално слаби като чай, но ужасно самоуверени, които не виждат един друг. За тях работата е бог. Иначе притежавам някои устройства от Apple Inc. В някои отношения те са по-добри в някои отношения от конкуренцията. Освен iOS 6, следващите версии са предимно козметични промени или директни корекции.
Хубаво интервю. Благодаря за него.