Либор Кубин Днешният откъс от книгата „Пътешествието на Стив Джобс“ от Джей Елиът е последният. Ще научим за пътя от Motorola ROKR до разработването на вашия собствен iPhone, работата с AT&T и защо понякога е необходимо да се върнете в началото и да промените курса.
13. ПОСТИГАНЕ НА ОПРЕДЕЛЕНИЕТО ЗА „УСЕЩАНЕ“: „За това е Apple“
Няма нищо по-сензационно в света на бизнеса от създаването на продукт, който милиони хора веднага искат да имат, а много от тези, които го нямат, завиждат на по-големия късметлия - неговия собственик.
Освен това няма нищо по-сензационно от това да си човекът, който може да си представи такъв продукт.
Добавете още един елемент: създаването на серия от тези сензационни продукти не като отделни и независими опити, а като част от важна концепция на високо ниво.
Намиране на важна тема
Основната бележка на Стив от 2001 г. на Macworld доведе хиляди в Moscone Center в Сан Франциско и ангажира безброй слушатели на сателитна телевизия от цял свят. За мен беше пълна изненада. Той изложи визия, която съдържаше фокуса на развитието на Apple през следващите пет години или повече, и аз можех да видя докъде ще доведе това – до медиен център, който можете да държите в ръката си. Много хора видяха тази стратегия като перфектен поглед върху това накъде вероятно ще се насочи светът. Това, което чух обаче, беше продължение на същата визия, с която той ме запозна двадесет години по-рано след посещение на Xerox PARC.
По време на неговата реч през 2001 г. компютърната индустрия рязко се срива. Песимистите крещяха, че индустрията е близо до ръба на пропастта. Загриженост в цялата индустрия, споделяна от пресата, беше, че персоналните компютри ще остареят, докато устройства като MP3 плейъри, цифрови фотоапарати, PDA и DVD плейъри бързо ще изчезнат от рафтовете. Въпреки че шефовете на Стив в Dell и Gateway приемат тази линия на мислене, той не го направи.
Той започна речта си с кратка история на технологиите. Той нарече 80-те години на миналия век, златната ера на персоналните компютри, епохата на производителността, 90-те години на миналия век ерата на интернет. Първото десетилетие на двадесет и първи век ще бъде ерата на „цифровия начин на живот“, период, чийто ритъм ще се определя от експлозията на цифровите устройства: фотоапарати, DVD плейъри... и мобилни телефони. Той ги нарече "Дигитален център". И разбира се, Macintosh ще бъде в центъра на това - контролирайки, взаимодействайки с всички други устройства и добавяйки стойност към тях. (Можете да видите тази част от речта на Стив в YouTube, като потърсите „Стив Джобс представя стратегията за цифров център“.)
Стив разбра, че само персоналният компютър е достатъчно умен, за да управлява сложни операции. Неговият голям монитор предоставя на потребителите широк изглед, а евтиното му съхранение на данни надхвърля това, което всяко от тези устройства може да предложи само по себе си. Тогава Стив обясни плановете на Apple.
Всеки от неговите конкуренти можеше да ги имитира. Никой не го направи, което даде на Apple преднина в продължение на години: Mac като цифров хъб - ядрото на клетката, мощен компютър, способен да интегрира набор от устройства от телевизори до телефони, така че те да станат неразделна част от нашето ежедневие живее.
Стив не беше единственият, който използва термина „дигитален начин на живот“. Приблизително по същото време Бил Гейтс говореше за дигиталния начин на живот, но без никаква индикация, че има представа накъде отива или какво да прави с него. Абсолютното убеждение на Стив беше, че ако можем да си представим нещо, можем да го осъществим. Той свързва следващите няколко години на Apple с тази визия.
Има две функции
Възможно ли е едновременно да си капитан на един отбор и играч на друг? През 2006 г. Walt Disney Co. купи Pixar. Стив Джобс се присъедини към борда на директорите на Disney и получи половината от покупната цена от 7,6 милиарда долара, голяма част от която под формата на акции на Disney. Достатъчно, за да го направи най-големият акционер в компанията.
Стив отново се доказа като лидер, показвайки какво е възможно. Мнозина смятаха, че той ще бъде невидим призрак в Disney заради предаността му към Apple. Но не беше така. Докато напредваше с разработването на все още неразкрити бъдещи сензационни продукти, той беше толкова развълнуван като дете, което отваря подаръци по Коледа, когато разработва нови проекти на Disney-Apple. „Говорихме за много неща“, каза той на професионалиста Бизнес седмица малко след обявяването на сделката. "Гледайки напред през следващите пет години, виждаме един много вълнуващ свят."
Промяна на посоката: скъпо, но понякога необходимо
Докато Стив мислеше за стъпалата към цифровия хъб, той започна да забелязва, че хората навсякъде си бъркотят с преносимите си компютри през цялото време. Някои бяха обременени с мобилен телефон в един джоб или калъф, PDA в друг и може би iPod. И почти всяко от тези устройства беше победител в категорията "грозен". Освен това на практика трябваше да се запишете за вечерен курс в местния колеж, за да научите как да ги използвате. Малцина са усвоили повече от най-основните, необходими функции.
Може да не е знаел как Digital Hub може да поддържа телефона или нашия дигитален начин на живот с възможностите на Mac, но знаеше, че личният контакт е важен. Такъв продукт беше точно пред него, където и да погледнеше, и този продукт викаше за иновация. Пазарът беше огромен и Стив видя, че потенциалът е глобален и неограничен. Едно нещо, което Стив Джобс обича е обича е да вземете продуктова категория и да излезете с нещо ново, което да издуха конкуренцията. И точно това го видяхме да прави сега.
Още по-добре, това беше продуктова категория, узряла за иновации. Сигурно е, че мобилните телефони са изминали дълъг път от първите модели. Елвис Пресли имаше един от първите, които се плъзнаха в куфарчето му. Беше толкова тежък, че един служител не направи нищо, освен да върви зад него с куфарче. Когато мобилните телефони се смалиха до размерите на мъжки ботуш на глезена, това се възприема като голямо предимство, но все още изисква две ръце, за да се държат до ухото. След като най-накрая станаха достатъчно големи, за да се поберат в джоб или чанта, те започнаха да се продават като луди.
Производителите са свършили страхотна работа с използването на по-мощни чипове с памет, по-добри антени и т.н., но не са успели да създадат потребителски интерфейс. Твърде много бутони, понякога без обяснителен етикет върху тях. И те бяха тромави, но Стив обичаше тромавостта, защото му даваше възможност да направи нещо по-добро. Ако всеки мрази някакъв продукт, това означава възможност за всеки Стив.
Преодоляване на лоши решения
Решението да се направи мобилен телефон може да е било лесно, но реализацията на проекта не е лесна. Palm вече направи първата стъпка, за да се наложи на пазара със своя сензационен Treo 600, съчетаващ BlackBerry и мобилен телефон. Първите получатели ги разграбиха веднага.
Стив искаше да намали времето за излизане на пазара, но удари на камък при първия опит. Изборът му изглеждаше достатъчно разумен, но нарушаваше собствения му принцип, който наричах теорията за холистичния подход към продукта. Вместо да контролира всички аспекти на проекта, той се задоволи с правилата, установени в областта на мобилните телефони. Apple се придържаше към предоставянето на софтуер за изтегляне на музика от магазините на iTunes, докато Motorola изгради хардуера и внедри софтуера на операционната система.
Това, което се появи от тази смесица, беше комбинация мобилен телефон-музикален плейър с недобре измисленото име ROKR. Стив овладя отвращението си, когато го представи през 2005 г. като "iPod shuffle в телефон". Той вече знаеше, че ROKR е глупост и когато устройството се появи, дори най-ревностните фенове на Стив не го смятаха за нещо повече от труп. Списание Кабелен се пошегува с насмешливата забележка: „Дизайнът крещи, „Направен съм от комисия.“ Броят беше изписан на корицата с надпис: „ЧЕ ВИЕ КАЗВАТЕ ТЕЛЕФОНЪТ НА БЪДЕЩЕТО?'
Още по-лошо, ROKR не беше красив - особено горчив хап за преглъщане за човек, който държеше толкова много на красивия дизайн.
Но Стив имаше висока карта в ръкава си. Осъзнавайки, че ROKR ще се провали, месеци преди стартирането му, той свика триото си от ръководители на екипи, Руби, Джонатан и Авиа, и им каза, че имат нова задача: да ми създадат чисто нов мобилен телефон - от нулата.
Междувременно той се зае с другата важна половина от уравнението, намирайки доставчик на мобилни телефонни услуги, с когото да си партнира.
За да водите, пренапишете правилата
Как да накарате компаниите да ви позволят да пренапишете правилата на тяхната индустрия, когато тези правила са поставени в гранит?
От самото начало на индустрията за мобилни телефони операторите имаха надмощие. С тълпи от хора, които купуват мобилни телефони и изливат огромни и непрекъснато нарастващи потоци пари в операторите всеки месец, операторите бяха поставени в позиция, в която трябваше да определят правилата на играта. Купуването на телефони от производители и продажбата им с отстъпка на клиентите беше начин да се осигури купувач, обикновено с двугодишен договор. Доставчици на телефонни услуги като Nextel, Sprint и Cingular направиха толкова много пари от минути за ефирно време, че можеха да си позволят да субсидират цената на телефоните, което означаваше, че са на мястото на водача и могат да диктуват на производителите какви функции трябва да предлагат телефоните и как трябва да работят.
Тогава дойде лудият Стив Джобс и започна да обсъжда с ръководителите на различни компании за мобилни телефони. Понякога работата със Стив изисква търпение, докато той ви казва какво според него не е наред с вашата компания или индустрия.
Той обикаляше компаниите, говорейки с най-високопоставените хора за факта, че те продават стоки и нямат представа как хората се отнасят към тяхната музика, компютри и забавления. Но Apple е различен. Apple проявява разбиране. И тогава обяви, че Apple ще стъпят на техния пазар, но с нови правила – т по правилата на Стив. Повечето ръководители не ги интересуваше. Те няма да позволят на никого да им разклати каруцата, дори и на Стив Джобс. Един по един го поканиха учтиво да се поразходят.
През коледния сезон на 2004 г. – месеци преди старта на ROKR – Стив все още не е намерил доставчик на мобилни телефонни услуги, готов да сключи договор с него при неговите условия. Два месеца по-късно, през февруари, Стив отлетя за Ню Йорк и се срещна в хотелски апартамент в Манхатън с ръководители от доставчика на телефонни услуги Cingular (по-късно купен от AT&T). Той се справи с тях според правилата на борбата за власт на Йобс. Той им каза, че телефонът на Apple ще бъде на светлинни години пред всеки друг мобилен телефон. Ако той не получи договора, който иска, Apple ще влезе в конкурентна битка с тях. Съгласно договора, тя ще купува ефирно време на едро и ще предоставя операторски услуги директно на клиентите - както няколко по-малки компании вече правят. (Имайте предвид, че той никога не отива на презентация или среща с PowerPoint презентация или купчина дебели обяснителни брошури или купища бележки. Той има всички факти в главата си и точно както в Macworld, той става все по-убедителен, защото държи всички напълно фокусиран върху това, което казва.)
Що се отнася до Cingular, той сключи споразумение с тях, което упълномощи Стив като производител на телефона да диктува условията на договора. Cilgular изглеждаше така, сякаш „губеше магазина си“, освен ако Apple не продаде огромен брой телефони и не доведе много нови клиенти, които биха донесли на Cingular тонове минути ефирно време на месец. Беше наистина голям хазарт. Но увереността и убедителността на Стив отново донесоха успех.
Идеята за формиране на отделен екип и той да бъде изолиран от разсейването и намесата на останалата част от компанията работи толкова добре за Macintosh, че Стив използва този подход за всички свои по-късни големи продукти. При разработването на iPhone Стив беше много загрижен за сигурността на информацията, като се увери, че нито един аспект от дизайна или технологията не е научен предварително от конкурентите. Затова той доведе идеята за изолация до крайност. Всички екипи, работещи по iPhone, бяха отделени от останалите.
Звучи неразумно, звучи непрактично, но това е, което той направи. Хората, които работеха по антените, не знаеха какви бутони ще има телефонът. Хората, работещи върху материалите, които ще бъдат използвани за екрана и защитното покритие, нямаха достъп до нито един детайл от софтуера, потребителския интерфейс, иконите на монитора и т.н. А какво да кажем за цялата дъска? Знаехте само това, което трябваше да знаете, за да си осигурите поверената ви част.
На Коледа на 2005 г. екипът на iPhone беше изправен пред най-голямото предизвикателство в кариерата си. Продуктът все още не беше завършен, но Стив вече беше определил целева дата за стартиране на продукта. Беше след четири месеца. Всички бяха много уморени, хората бяха под почти непоносимо напрежение, имаше изблици на гняв и шумни изблици по коридорите. Служителите се сриват под стрес, прибират се вкъщи и наваксват пропуснатото, връщат се след няколко дни и продължават оттам, откъдето са спрели.
Оставащото време до пускането на продукта изтичаше, така че Стив поиска пълна демонстрационна извадка.
Не мина добре. Прототипът просто не проработи. Обажданията прекъсваха, батериите се зареждаха неправилно, приложенията се държаха толкова лудо, че изглеждаха само наполовина завършени. Реакцията на Стив беше мека и спокойна. Това изненада отбора, свикнали са той да изпуска парата. Те знаеха, че са го разочаровали, не са успели да оправдаят очакванията му. Те чувстваха, че заслужават експлозия, която не се случи, и я възприеха почти като нещо още по-лошо. Те знаеха какво трябва да направят.
Само няколко седмици по-късно, с Macworld точно зад ъгъла, планираното пускане на iPhone само след седмици и слухове за таен нов продукт, които се въртят из блогосферата и мрежата, Стив отлетя за Лас Вегас, за да покаже прототип на AT&T Wireless, новият партньор на Apple за iPhone, след като телефонният гигант беше купен от Cingular.
Като по чудо той успя да покаже на екипа на AT&T модерен и красиво функциониращ iPhone със светещ стъклен дисплей и тонове невероятни приложения. По някакъв начин беше нещо повече от телефон, беше точно това, което обещаваше: еквивалент на компютър в дланта на човешка ръка. Както каза по онова време старшият директор на AT&T Ралф де ла Вега, Стив по-късно каза: „Това е най-доброто устройство, което съм виждал“.
Сделката, която Стив сключи с AT&T, донякъде изнерви собствените ръководители на компанията. Той ги накара да похарчат няколко милиона, за да разработят функцията "Визуална гласова поща". Той настоя да преразгледат напълно досадния и сложен процес, през който клиентът трябва да премине, за да получи услуга и нов телефон, и да го замени с много по-бърз процес. Потокът от приходи беше още по-несигурен. AT&T получава повече от двеста долара всеки път, когато нов клиент подпише двугодишен договор за iPhone, плюс десет долара месечно към хазната на Apple за всеки клиент на iPhone.
Стандартна практика в индустрията за мобилни телефони е всеки мобилен телефон да носи не само името на производителя, но и името на доставчика на услуги. Тук Стив не го призна, точно както с Canon и LaserWriter преди години. Логото на AT&T е премахнато от дизайна на iPhone. Компанията, стокилограмова горила в безжичния бизнес, имаше трудности да се примири с това, но подобно на Canon се съгласи.
Не беше толкова небалансирано, колкото изглеждаше, когато си спомняте, че Стив беше готов да даде на AT&T заключване на пазара на iPhone, изключителното право да продава телефони на Apple за пет години, до 2010 г.
Главите вероятно все още ще се търкалят, ако iPhone се окаже провал. Разходите за AT&T биха били огромни, достатъчно големи, за да изискват малко креативно обяснение на инвеститорите.
С iPhone Стив отвори вратата към външни доставчици повече, отколкото някога е била отворена в Apple. Това беше начин за по-бързо въвеждане на нови технологии в продуктите на Apple. Компанията, ангажирана с производството на iPhone, призна, че се е съгласила на по-ниска цена за Apple от нейните разходи, тъй като очаква обемът на доставките й да се увеличи, което ще намали разходите й за единица и ще донесе прилична печалба. Компанията отново беше склонна да заложи на успеха на проекта на Стив Джобс. Сигурен съм, че обемът на продажбите на iPhone е много по-висок от очакваното или надяваното.
В началото на януари 2007 г., около шест години след пускането на пазара на iPod, публиката в Moscone Center в Сан Франциско чу високоенергичното изпълнение на Джеймс Тейлър на „I Feel Good“. След това Стив излезе на сцената под възгласи и аплодисменти. Той каза: „Днес ние правим история“.
Това беше неговото въведение в представянето на iPhone на света.
Работейки с обичайния интензивен фокус на Стив дори върху най-малките детайли, Руби и Ейви и техните екипи създадоха това, което може би е най-емблематичният и търсен продукт в историята. През първите три месеца на пазара iPhone продаде близо 1,5 милиона бройки. Няма значение, че много хора се оплакаха от прекъснати разговори и липса на сигнал. Отново това беше грешката на неравномерното мрежово покритие на AT&T.
До средата на годината Apple продаде невероятните 50 милиона iPhone.
В момента, в който Стив слезе от сцената на Macworld, той знаеше какво ще бъде следващото му голямо съобщение. Той развълнувано си представи визия за следващото голямо нещо на Apple, нещо напълно неочаквано. Това ще бъде таблетен компютър. Когато идеята за производство на таблет за първи път хрумва на Стив, той веднага се захваща с нея и знае, че ще я създаде.
Ето една изненада: iPad беше замислен преди iPhone и се разработваше няколко години, но технологията не беше готова. Нямаше налични батерии, които да захранват толкова голямо устройство непрекъснато в продължение на няколко часа. Производителността беше недостатъчна за сърфиране в интернет или възпроизвеждане на филми.
Един близък сътрудник и лоялен почитател казва: „Има едно нещо, което е страхотно за Apple и Steve – търпението. Той няма да пусне продукта, докато технологията не е готова. Търпението е едно от неговите наистина достойни за възхищение качества.“
Но когато дойде моментът, на всички замесени беше ясно, че устройството няма да прилича на всеки друг таблетен компютър. Той ще има всички функции на iPhone, но малко повече. Apple, както обикновено, създаде нова категория: ръчен медиен център с магазин за приложения.
[цвят на бутона=”напр. черно, червено, синьо, оранжево, зелено, светло" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Можете да поръчате книгата на намалена цена от 269 CZK .[/button]
[цвят на бутона=”напр. черно, червено, синьо, оранжево, зелено, светло" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=”“]Можете да закупите електронната версия в iBoostore за €7,99.[/button]
Стив, липсваш ни!!!