Либор Кубин В следващата извадка от книгата Пътешествието на Стив Джобс от Джей Елиът ще научите каква роля играе рекламата в Apple.
1. ОТВАРЯНЕ НА ВРАТИ
Брандинг
Стив Джобс и Стив Возняк основаха Apple в голямата традиция на Силиконовата долина, приписвана на основателите на HP Бил Хюлет и Дейв Пакард, традицията на двама мъже в гараж.
Част от историята на Силиконовата долина е, че един ден по време на този ранен гаражен период Стив Джобс видя реклама на Intel със снимки на неща, с които всеки може да се свърже, неща като хамбургери и чипс. Правеше впечатление липсата на технически термини и символи. Стив беше толкова заинтригуван от този подход, че реши да разбере кой е авторът на рекламата. Той искаше този магьосник да създаде същото чудо за марката Apple, защото „все още лети добре под радара“.
Стив се обади на Intel и попита кой отговаря за тяхната реклама и връзки с клиентите. Той откри, че мозъкът зад рекламата е човек на име Реджис Маккена. Той се обади на секретарката на Маккена, за да си уговори среща с него, но получи отказ. Той обаче не спира да звъни, звъни до четири пъти на ден. В крайна сметка секретарката помоли шефа си да се съгласи на срещата и най-накрая се отърва от Стив.
Стив и Уоз се появиха в офиса на Маккена, за да изнесат речта си. Маккена ги изслуша учтиво и им каза, че не се интересува. Стив не помръдна. Той продължаваше да казва на Маккена колко страхотна ще бъде Apple - всеки сантиметър толкова добър, колкото Intel. Маккена беше твърде учтив, за да позволи да бъде уволнен, така че упоритостта на Стив най-накрая даде резултат. Маккена взе Apple за свой клиент.
Това е добра история. Въпреки че се споменава в много книги, всъщност не се е случило.
Реджис казва, че е започнал работа във време, когато техническите реклами изхвърлят техническите подробности за продуктите. Когато получи Intel за клиент, той успя да получи съгласието им да произвежда реклами, които биха били „цветни и забавни“. Беше късмет да се наеме „креативен директор от потребителската индустрия, който не можеше да направи разлика между микрочипове и картофен чипс“ и по този начин да се създадат привлекателни реклами. Но за Regis не винаги е било лесно да убеди клиентите да ги одобрят. „Отне много упорито убеждаване от Анди Гроув и други от Intel.“
Това е видът творчество, търсен от Стив Джобс. На първата среща Уоз показа на Реджис бележник като основа за реклама. Те бяха пълни с технически език и Уоз „не желаеше някой да ги транскрибира“. Реджис каза, че не може да работи за тях.
На този етап се появи типичният Стив - той знаеше какво иска и не се отказа. След първия отказ той се обади и насрочи нова среща, този път без да каже на Уоз за това. При втората им среща Реджис имаше различно впечатление за Стив. Оттогава той е говорил за него много пъти през годините: „Често съм казвал, че единствените истински визионери, които съм срещал в Силиконовата долина, са Боб Нойс (от Intel) и Стив Джобс. Джобс има висока оценка за Уоз като технически гений, но Джобс беше този, който спечели доверието на инвеститорите, последователно създаваше визията на Apple и насочваше компанията към нейното изпълнение.
Стив отне от втората среща договор с Regis, за да приеме Apple като клиент. „Стив беше и все още е много упорит, когато става въпрос за постигане на нещо. Понякога ми беше трудно да напусна среща с него“, казва Реджис.
(Странична бележка: За да подкрепи финансите на Apple, Реджис препоръча на Стив да говори с рисковия капиталист Дон Валентин, тогава основател и партньор в Sequoia Capital. „Тогава Дон ми се обади“, спомня си Реджис, „и попита: „Защо ме изпрати тези ренегати от човешката раса?'" Стив обаче убеди и него. Въпреки че Валънтайн не искаше да инвестира в "ренегатите", той ги прехвърли на Майк Марккул, който помогна да стартира Apple със собствената си инвестиция, правейки го равен партньор и на двамата Steves чрез инвестиционния банкер Артър Рок също им осигури първия голям кръг финансиране на компанията и, както знаем, по-късно стана активен като неин главен изпълнителен директор.)
Според мен епизодът за това, че Стив търси Реджис и след това го убеждава да вземе Apple като клиент, има още една важна характеристика. Факт е, че Стив, все още много млад и много по-малко опитен по това време, отколкото вие, читателю, вероятно сте, някак си е разбрал важността на стойността на брандирането, изграждането на марка. Докато растеше, Стив нямаше колеж или бизнес диплома и нямаше мениджър или ръководител в света на бизнеса, от когото да се учи. И все пак някак си той разбира от самото начало, че Apple може да постигне голям успех само ако стане известна като марка.
Повечето хора, които съм срещал, все още не са разбрали този важен принцип.
Стив и изкуството на брандирането
Изборът на рекламна агенция, която да работи с Regis, за да представи Apple като марка, име, което ще стане нарицателно, не беше трудна задача. Chiat/Day съществува от 1968 г. и е създал някои много креативни реклами, които почти всеки е виждал. Журналистката Кристи Маршал уместно характеризира агенцията със следните думи: „Място, където успехът поражда арогантност, където ентусиазмът граничи с фанатизъм и където интензивността изглежда подозрително като невроза. Също така е кост във врата на Медисън авеню, подигравайки се с неговите изобретателни, често приковаващи реклами като безотговорни и неефективни – и след това ги копира. избрах нея.)
За всеки, който някога се нуждае от умна, новаторска реклама и има смелостта да възприеме открит подход, думите на журналиста са необичаен, но завладяващ списък на това, което да търсите.
Човекът, който изобрети "1984", рекламният експерт Лий Клоу (сега ръководител на глобалния рекламен конгломерат TBWA), има свои собствени възгледи за отглеждането и подкрепата на креативни хора. Той казва, че те са „50 процента его и 50 процента несигурност. През цялото време трябва да им се казва, че са добри и обичани”.
След като Стив намери човек или компания, които отговарят на взискателните му изисквания, той става надеждно лоялен към тях. Лий Клоу обяснява, че за големите компании е обичайно внезапно да сменят рекламните агенции, дори след години на изключително успешни кампании. Но Стив казва, че ситуацията в Apple е била доста различна. Това беше "много личен въпрос от самото начало". Отношението на Apple винаги е било: „Ако ние сме успешни, вие сте успешни... Ако ние се справяме добре, вие ще се справите добре. Ще загубите печалбата само ако фалираме.“
Подходът на Стив Джобс към дизайнерите и творческите екипи, както го описа Клоу, беше лоялност от самото начало и след това в продължение на години. Клоу нарича тази лоялност „начин да бъдете уважавани за вашите идеи и принос“.
Стив демонстрира чувството си за лоялност, описано от Клоу във връзка с фирмата Chiat/Day. Когато напусна Apple, за да основе NeXT, ръководството на Apple бързо отхвърли рекламната агенция, която Стив беше избрал преди това. Когато Стив се върна в Apple след десет години, едно от първите му действия беше да ангажира отново Chiat/Day. Имената и лицата са се променили през годините, но креативността остава и Стив все още има лоялно уважение към идеите и приноса на служителите.
Обществено лице
Малко хора са успели да станат познатото лице на жена или мъж от корици на списания, статии във вестници и телевизионни истории. Разбира се, повечето хора, които са успели, са политици, спортисти, актьори или музиканти. Никой в бизнеса не би очаквал да стане такава знаменитост, каквато се случи на Стив, без да се опита.
Докато Apple просперираше, Джей Чиат, ръководител на Chiat/Day, помогна на процес, който вече се изпълняваше сам. Той подкрепи Стив като „лице“ на Apple и нейните продукти, подобно на Лий Якока по време на промените в Chrysler. От ранните дни на компанията Стив – брилянтен, сложен, противоречив Стив – беше лица Ябълка.
В първите дни, когато Mac не се продаваше толкова добре, казах на Стив, че компанията трябва да прави реклами с него пред камера, както Лий Якока успешно направи за Chrysler. В крайна сметка Стив се появява на първите страници толкова много пъти, че хората го разпознават по-лесно от Лий в ранните реклами на Chrysler. Стив беше ентусиазиран от идеята, но ръководителите на Apple, които взеха решение за рекламната задача, не бяха съгласни.
Ясно е, че първите Mac компютри са имали слабости, толкова общи за повечето продукти. (Само помислете за първото поколение на почти всичко от Microsoft.) Въпреки това, лекотата на използване беше леко засенчена от ограничената памет на Mac и черно-белия монитор. Значителен брой лоялни фенове на Apple и креативни хора в бизнеса с развлечения, реклама и дизайн дадоха на устройството ефективен тласък на продажбите от самото начало. След това Mac отприщи целия феномен на настолното публикуване както сред любителите, така и сред професионалистите.
Фактът, че Mac носеше етикета „Произведено в САЩ“, също помогна. Завод за сглобяване на Mac във Фремонт изникна там, където завод на General Motors — някогашната икономическа опора на района — беше на път да затвори. Apple стана местен и национален герой.
Марката Macintosh и Mac, разбира се, създадоха изцяло нов Apple. Но след напускането на Стив, Apple загуби част от блясъка си, тъй като се изравни с други компютърни компании, продавайки чрез традиционни канали за продажба като всички конкуренти и измервайки пазарния дял вместо продуктовите иновации. Единствената добра новина беше, че лоялните клиенти на Macintosh не загубиха връзката си с него дори през този труден период.
[цвят на бутона=”напр. черно, червено, синьо, оранжево, зелено, светло" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Можете да поръчате книгата на намалена цена от 269 CZK .[/button]
[цвят на бутона=”напр. черно, червено, синьо, оранжево, зелено, светло" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=”“]Можете да закупите електронната версия в iBoostore за €7,99.[/button]
Съжалявам, Либор, но изглеждаш като някакъв убиец на тази снимка :D
Знам, че казват, че не съдете книгата по корицата и не искам да омаловажавам работата на издателя и на други хора. Но не мога да си простя. Това е книга за Стив Джобс и корицата може да отразява това. Корицата на книгата е направо отвратителна.
Напълно съгласен... Стив Джобс в ранните дни на Apple Computer Inc. научи от своя ментор Майк Маркула, че книгата се продава и се оценява по корицата. Стив доведе тази идея до съвършенство, дори до мания….ето защо днес имаме перфектни продукти в уникални и висок клас опаковки, които ни дават усещане за изключителност и уникалност при разопаковане.
Корицата на тази книга е пълна деградация на личността и мисленето на Стив Джобс. Човек с невероятен усет към финия и перфектен дизайн, който се грижи за всеки възможен детайл.
Книгата със сигурност би заслужавала по-добро представяне на корицата, като се има предвид личността, която е централният герой на тази книга.
До: m. + Maros Kadlec:
Корицата може да ви хареса или не. Аз лично нямам голям проблем с нея. Не знам какво е накарало чешкия издател да създаде собствен дизайн, но като стана дума за критика... Виждали ли сте оригиналната корица? Така че отиди при нея Виж...
то: Либор http://thestevejobsway.com/ Гледам и това също е хит парад :-)