Либор Кубин Доведохме ви преди седмица първата проба от книгата Пътешествието на Стив Джобс от Джей Елиът. Събирачът на ябълки ви дава втория съкратен пример.
6. ПРОДУКТОВА ОРИЕНТИРАНА ОРГАНИЗАЦИЯ
Един от най-важните аспекти на всяка организация е да подреди структурата си така, че да отговаря на нуждите на бизнеса. В ранните години на Apple компанията процъфтява благодарение на успеха на Apple II. Продажбите бяха големи и се увеличаваха експоненциално всеки месец, Стив Джобс стана националното лице на високотехнологичните технологии и символ на продуктите на Apple. Зад всичко това стоеше Стив Возняк, който получаваше по-малко признание, отколкото заслужаваше като технически гений.
В началото на 80-те години картината започва да се променя, но ръководството на Apple не вижда възникващите проблеми, които допълнително са засенчени от финансовия успех на компанията.
Най-добрите времена, най-лошите времена
Беше време, когато цялата страна страдаше. Началото на 1983 г. не беше подходящо време за голям бизнес в нито една индустрия. Роналд Рейгън беше заменил Джими Картър в Белия дом и Америка все още се люлееше от неприятна рецесия - особена рецесия, при която необузданата инфлация, обикновено комбинирана с твърде голямо търсене, беше съчетана с потисната икономическа активност. Наричаше се „стагфлация“. За да укроти инфлационното чудовище, председателят на Федералния резерв Пол Волкнър повиши лихвените проценти до шеметни висоти и потисна потребителското търсене.
За да бъдем по-конкретни, IBM се приземи като тон тухли в малкия PC sandbox, който Apple някога имаше само за себе си. IBM беше самотен гигант сред джуджетата в бизнеса с персонални компютри. Позицията на "джуджетата" принадлежеше на компаниите General Electric, Honeywell и Hewlett-Packard. Apple дори не може да се нарече джудже. Ако го поставят на долния ред на IBM, той ще бъде в рамките на грешка при закръгляване. И така, предопределено ли е Apple да бъде сведена до незначителна бележка под линия в учебниците по икономика?
Въпреки че Apple II беше "дойна крава" за компанията, Стив правилно видя, че неговата привлекателност ще намалее. Още по-лошо беше първото голямо препятствие, с което компанията току-що се сблъска: клиентите връщаха по $7800 всеки от новите Apple III поради проблем с дефектен кабел, струващ по-малко от тридесет цента.
Тогава IBM атакува. Той популяризира новия си компютър със съмнителна, емоционално сладка реклама, включваща герой на Чарли Чаплин. С навлизането си на пазара, "Big Blue" (прякорът на IBM) повлия на легитимирането на персоналните компютри много повече, отколкото всеки любител би могъл да направи. Компанията създаде нов огромен пазар с щракане на пръсти. Но прекият въпрос за Apple беше: Как, за бога, може да се конкурира с легендарната пазарна мощ на IBM?
Apple се нуждаеше от страхотно „второ действие“, за да оцелее, камо ли да процъфтява. Стив вярваше, че ще намери правилното решение в малката група за развитие, която управляваше: организация, фокусирана върху продукта. Но той ще трябва да се изправи пред едно от най-непреодолимите препятствия в кариерата си, предизвикателство, създадено от самия него.
Проучване на лидерството
Ситуацията с управлението на Apple беше проблематична. Стив беше председател на борда и той прие тази позиция много сериозно. Все пак основният му фокус беше върху Mac. Майк Скот все още не беше доказал, че е правилният избор за президент, а Майк Маркула, филантропският инвеститор, който беше вложил първоначалните пари, за да помогне на двамата Стивове да започнат бизнеса, все още изпълняваше длъжността главен изпълнителен директор. Той обаче търсеше начин да предаде труда си на някой друг.
Въпреки целия натиск, под който беше Стив, той ходеше с кола веднъж месечно до близкия кампус на Станфорд и аз го придружавах там. По време на многото пътувания със Стив и аз, до Станфорд и отвъд него, той винаги беше удоволствие да се возиш с него. Стив е много добър шофьор, много внимателен към движението по пътя и какво правят другите шофьори, но тогава той караше по същия начин, по който караше проекта Mac: бързаше, искаше всичко да се случи възможно най-бързо.
По време на тези месечни посещения в Станфорд Стив се срещаше със студенти в бизнес училището — или в малка лекционна зала с тридесет или четиридесет студенти, или на семинари около конферентна маса. Двама от първите студенти, които Стив прие в групата на Mac след дипломирането си. Те бяха Деби Коулман и Майк Мъри.
На една от седмичните срещи на Mac с ръководителите на екипа, Стив направи няколко забележки относно необходимостта от намиране на нов изпълнителен директор. Деби и Майк веднага започнаха да хвалят президента на PepsiCo Джон Скъли. Изнасяше лекции в класа им по бизнес училище. Скъли ръководи маркетинговата кампания през 70-те години, която в крайна сметка спечели пазарния дял на PepsiCo от Coca-Cola. В т. нар. Pepsi Challenge (разбира се с Coca-Cola като претендент) клиентите със завързани очи тестваха две безалкохолни напитки и имаха задачата да кажат коя напитка им харесва повече. Разбира се, те винаги избираха Pepsi в рекламата.
Деби и Майк говореха високо за Скъли като опитен изпълнителен и маркетингов гений. Мисля, че всички присъстващи си казаха „Това ни трябва“.
Вярвам, че Стив започна да говори с Джон по телефона рано и прекара дълъг уикенд на среща с него след няколко седмици. Беше през зимата - спомням си, че Стив ми каза, че се разхождат в заснежения Сентрал парк.
Въпреки че Джон, разбира се, не знаеше абсолютно нищо за компютрите, Стив беше много впечатлен от познанията му по маркетинг, което, наред с други неща, го доведе до ръководител на гигантска маркетингова компания като PepsiCo. Стив смяташе, че Джон Скъли може да бъде голяма полза за Apple. За Джон обаче предложението на Стив имаше очевидни недостатъци. Apple беше малка компания в сравнение с PepsiCo. Освен това всички приятели и бизнес партньори на Джон бяха базирани на Източното крайбрежие. Освен това той научи, че е един от тримата кандидати за поста председател на борда на директорите на PepsiCo. Отговорът му беше категорично не.
Стив винаги е притежавал много от качествата, които отличават един успешен лидер: решителност и решителност. Изявлението, което използва, за да угажда Скъли, се превърна в легенда в бизнеса. „Искаш ли да прекараш остатъка от живота си в продажба на подсладена вода, или искаш шанс да промениш света?“ Въпросът разкри по-малко за характера на Скъли, отколкото за самия Стив – той ясно виждаше, че Сам той е предопределен да промени света.
Джон си спомня много по-късно: „Просто преглътнах, защото знаех, че ако откажа, ще прекарам остатъка от живота си, мислейки какво съм пропуснал.“
Срещите със Скъли продължават още няколко месеца, но до пролетта на 1983 г. Apple Computer най-накрая има нов главен изпълнителен директор. Правейки това, Скъли замени управлението на традиционен глобален бизнес и една от световните емблематични марки за управлението на сравнително малка компания в индустрия, за която не знаеше нищо. Нещо повече, компания, чийто имидж беше оформен от двама компютърни ентусиасти, работещи в гараж завчера и която сега поемаше индустриален титан.
През следващите няколко месеца Джон и Стив се разбираха чудесно. Търговската преса ги нарече "Динамичното дуо". Те провеждаха срещи заедно и бяха практически неразделни, поне в работни дни. Освен това те бяха и консултантска компания един за друг - Джон показваше на Стив как да управлява голяма компания, а Стив въвеждаше Джон в тайните на битовете и плоските. Но от самото начало главният проект на Стив Джобс, Mac, имаше магическа привлекателност за Джон Скъли. Със Стив като водач на скаути и екскурзовод, не бихте очаквали интересът на Джон да се насочи другаде.
За да помогна на Джон с трудния преход от безалкохолни напитки към технологии, който може да му е изглеждал като мистериозен свят, настаних един от моите ИТ служители, Майк Хоумър, в офис близо до работното място на Джони, за да действа като негова дясна ръка и му предоставят технологични прозрения. След Майк млад мъж на име Джо Хътско пое задачата – още по-забележително, защото Джо нямаше диплома от колеж и официално техническо обучение. Въпреки това той беше 100% подходящ за работата. Мислех, че е важно Джон и Епъл да имат „татко“ под ръка.
Стив се съгласи с тези посредници, но не беше много доволен. По-скоро той беше единственият източник на технологични знания за Джон. Въпреки това е ясно, че Стив е имал други неща в ума си, освен да бъде ментор на Джон.
Джон и Стив бяха толкова много на една и съща страница, че понякога допълваха изреченията един на друг. (Честно казано, никога не съм го чувал, но историята стана част от легендата за Джон и Стив.) Джон постепенно възприе мнението на Стив, че цялото бъдеще на Apple е в Macintosh.
Нито Стив, нито Джон са могли да предположат битката, която ги очаква. Дори някой съвременен Нострадамус да предскаже битка в Apple, със сигурност бихме помислили, че ще се води за продукти: Macintosh срещу Lisa или Apple срещу IBM.
Никога не сме мислили, че битката изненадващо ще бъде за начина, по който е организирано обществото.
Маркетингов хаос
Един от големите проблеми на Стив беше Lisa, собственият компютър на Apple, който компанията произведе през същия месец, когато Скъли беше нает. Apple искаше да разруши крепостта на клиентите на IBM с Lisa. Подобрена версия на Apple II, Apple IIe, също беше пусната по същото време.
Стив все още твърдеше, че Lisa е създаден с остаряла технология, но на пазара го чакаше още по-голямо препятствие: началната цена беше колосалните десет хиляди долара. Лиза се бори за силната си позиция от самото начало, когато напусна вратите на състезанието. Нямаше достатъчно мощност, но беше още по-преизпълнен с тегло и висока цена. Бързо се превърна в провал и не беше съществен фактор в предстоящата криза. Междувременно Apple IIe, с нов софтуер, по-добра графика и по-лесни контроли, се превърна в изключителен успех. Никой не очакваше този повече или по-малко рутинен ъпгрейд да се превърне в голям хит.
Целта на Mac, от друга страна, беше потребителят-начинаещ, индивидът. Цената му се движи около две хиляди долара, което го прави значително по-привлекателен от Lisa, но все още е много по-скъп от големия си конкурент, IMB PC. Имаше и Apple II, който, както се оказа, продължи още няколко години. Сега Apple беше история на два продукта, Apple IIe и Mac. Джон Скъли беше привлечен да реши проблемите с тях. Но как би могъл да ги разреши, когато ушите му бяха пълни с историите на Стив за Mac, неговата слава и превъзходство и какво ще донесе на потребителите на компютри и Apple?
Поради този организационен конфликт, компанията се раздели на две групи, Apple II срещу Mac. Същото беше и в магазините, продаващи продукти на Apple. Най-големият конкурент на Mac беше Apple II. В разгара на конфликта компанията имаше около 4000 служители, 3000 от които поддържаха продуктовата линия Apple II и 1000 за Lisa и Mac.
Въпреки дисбаланса три към едно, повечето служители смятат, че Джон пренебрегва Apple II, защото е толкова фокусиран върху Mac. Но отвътре в компанията беше трудно да се види това „ние срещу тях“ като истински проблем, тъй като той отново беше маскиран от големите печалби от продажби и 1 милиард долара в банковите сметки на Apple.
Разширяващото се продуктово портфолио поставя началото на грандиозни фойерверки и силна драма.
Пътят към пазара беше традиционен за Apple II в областта на потребителската електроника - той се продаваше чрез дистрибутори. Дистрибуторите продават компютри на училища и търговци на дребно. Както при други стоки като перални машини, безалкохолни напитки, автомобили, търговците на дребно всъщност продаваха продукта на отделни клиенти. Така че клиентите на Apple не бяха отделни крайни потребители, а големи дистрибуторски компании.
В ретроспекция ни е ясно, че това е грешният канал за продажба на технологично интензивен потребителски продукт като Mac.
Докато екипът на Mac работеше трескаво, за да завърши последните формалности, необходими за много забавеното пускане на пазара, Стив взе примерен модел на престурне. Той посети около осем американски града, за да даде шанс на хората от медиите да видят компютъра. На едно спиране презентацията мина зле. Възникна грешка в софтуера.
Стив направи всичко възможно да го скрие. Веднага след като журналистите си тръгнаха, той се обади на Брус Хорн, който отговаряше за софтуера, и му описа проблема.
„Колко време ще отнеме поправката?“
След малко Брус му каза: „Две седмици.“ Стив знаеше какво означава това. На всеки друг това би отнело цял месец, но той познаваше Брус като човек, който се заключваше в офиса си и оставаше там, докато не реши проблема напълно.
Стив обаче знаеше, че подобно забавяне ще осакати плана за пускане на продукта. Той каза: "Две седмици са твърде много."
Брус обясняваше какво ще доведе до поправката.
Стив уважаваше своя подчинен и не се съмняваше, че той не преувеличава необходимата работа. Все пак той не се съгласи: „Разбирам какво казваш, но първо трябва да го подредиш“.
Така и не разбрах откъде идва способността на Стив да преценява точно кое е възможно и кое не, или как е стигнал до това, защото му липсваха някои технически познания.
Последва дълга пауза, докато Брус обмисляше нещата. След това той отговори: „Добре, ще се опитам да го направя в рамките на една седмица“.
Стив каза на Брус колко е доволен. Можете да чуете тръпката от вълнение в възхитения глас на Стив. Има и такива моменти много мотивиращо.
Практически същата ситуация се повтори, когато наближи времето за обяд и екип от софтуерни инженери, работещи по разработването на операционна система, се натъкна на неочаквано препятствие. След като остава една седмица до крайния срок за кода за дублиране на дисковете, Бъд Трибъл, ръководител на софтуерния екип, информира Стив, че няма да могат да го направят. Mac ще трябва да се достави с "бъгван", нестабилен софтуер с етикет "demo".
Вместо очаквания изблик, Стив направи масаж на егото. Той похвали програмния екип като един от най-добрите. Всички в Apple разчитат на тях. „Можеш да го направиш“, каза той с много убедителен тон на насърчение и увереност.
И тогава той прекрати разговора, преди програмистите да имат възможност да възразят. Те работеха деветдесет часа седмично в продължение на месеци, често спяйки под бюрата си, вместо да се приберат вкъщи.
Но той ги вдъхнови. Свършиха работата в последния момент и оставаха буквално минути до крайния срок.
Първи признаци на конфликт
Но първите признаци на охлаждане на отношенията между Джон и Стив, сигнали, че приятелството им се пропуква, дойдоха в дългосрочен план за рекламната кампания, която щеше да отбележи пускането на Macintosh. Това е историята на известната 1984-секундна телевизионна реклама на Macintosh, излъчена по време на Super Bowl през XNUMX г. Режисирана е от Ридли Скот, който стана известен с филма си Blade Runner става един от най-важните режисьори в Холивуд.
За тези, които все още не са запознати с това, рекламата на Macintosh включваше аудитория, пълна с привидно монотонно мърморещи работници в затворнически униформи, гледащи напрегнато в големия екран, където заплашителна фигура им изнасяше лекции. Напомняше на сцена от класически роман на Джордж Оруел 1984 за правителството, което контролира умовете на гражданите. Внезапно атлетично изглеждаща млада жена с тениска и червени шорти се притичва и запраща железен чук към екрана, който се разбива. В стаята нахлува светлина, нахлува свеж въздух и затворниците се събуждат от транса си. Гласът зад кадър съобщава: „На 24 януари Apple Computer ще представи Macintosh. И ще видите защо 1984 няма да е като 1984"
Стив хареса рекламата от момента, в който агенцията я създаде за него и Джон. Но Джон беше притеснен. Той почувства, че рекламата е луда. Все пак той призна, че „може да проработи“.
Когато членовете на борда прегледаха рекламата, тя не се харесваше тях. Те инструктираха агенцията да си партнира с телевизионната компания, за да продаде рекламното време за Super Bowl, закупено от Apple, и да им възстанови парите.
Телевизионната компания изглеждаше положила честни усилия, но нямаше друг избор, освен да обяви, че не е успяла да намери купувач за рекламното време.
Стив Возняк ясно си спомня собствената си реакция. „Стив (Джобс) ми се обади, за да ми покаже рекламата. Когато го погледнах, казах: „Тази реклама je нашият.' Попитах дали ще го покажем на Super Bowl и Стив каза, че бордът е гласувал против."
Когато Уоз попита защо, единствената част от отговора, който можеше да си спомни, тъй като беше фокусиран върху него, беше, че пускането на рекламата струва 800 000 долара. Уоз казва: „Помислих за това известно време и след това казах, че ще платя половината, ако Стив плати другата.“
Поглеждайки назад, Уоз казва: „Сега осъзнавам колко наивен съм бил. Но тогава бях много честен.
Оказа се, че това в никакъв случай не е необходимо, тъй като изпълнителният вицепрезидент по продажбите и маркетинга на Apple, Фред Кваме, вместо да види безсмислена замяна на рекламата за Macintosh, направи изключително важно телефонно обаждане в последния момент, което ще остане в историята на рекламата : "Излъчи го."
Публиката беше очарована и шокирана от рекламата. Никога не бяха виждали нещо подобно. Същата вечер директорите на новините в телевизионните станции в цялата страна решиха, че промоционалният клип е толкова уникален, че е достоен за вестникарски репортаж, и го излъчиха повторно като част от вечерните си новинарски емисии. По този начин те предоставиха на Apple допълнително рекламно време на стойност милиони долари безплатно.
Стив отново беше прав да се придържа към инстинктите си. В деня след излъчването го разкарах из компютърен магазин в Пало Алто рано сутринта, където имаше дълга опашка от хора, чакащи магазинът да отвори. Така беше и в компютърните магазини в цялата страна. Днес мнозина смятат този телевизионен клип за най-добрата реклама, излъчвана някога.
Но вътре в Apple рекламата нанесе щети. Това само подхрани завистта, която хората в групите Lisa и Apple II изпитваха към новия Macintosh. Има начини да разсеете този вид продуктова завист и ревност в обществото, но те трябва да се направят рано, а не в последния момент. Ако ръководството на Apple се справи правилно с проблема, те биха могли да работят, за да накарат всички в компанията да се чувстват горди от Mac и да искат да го видят успешен. Никой не разбра какво причинява напрежението на служителите.
[цвят на бутона=”напр. черно, червено, синьо, оранжево, зелено, светло" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Можете да поръчате книгата на намалена цена от 269 CZK .[/button]
[цвят на бутона=”напр. черно, червено, синьо, оранжево, зелено, светло" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=”“]Можете да закупите електронната версия в iBoostore за €7,99.[/button]
благодаря за насоките, но бих искал да го има в ibookstore :)
Ние също бихме искали това. Но Apple наистина се бърка. Биографията на Джобс беше одобрена за 24 часа, чакахме Пътешествието на Стив Джобс повече от седмица.
Също така смятаме, че за съжаление Apple вече одобрява книги за безпрецедентно дълго време. Още хора вече са се оплакали. За съжаление няма да му повлияем, докато автобиографията на Джобс беше одобрена на следващия ден.