Якуб Длоухи Одата за съвършенството на Apple вече е малко изтъркана. Често чуваме предубедени хвалебствени думи за компания за ябълки и нейните продукти. Уникална фирма. Технологичен гигант от Силиконовата долина. Чудо, основано от гениалния Стив Джобс. Всички, които се интересуват от събитията в света на Apple, знаят тези и подобни фрази. Празничните текстове обаче рядко стигат до същността и се въртят само около известни клишета. И така, какво прави Apple толкова уникален? Има ли го още? Следващата статия ще се опита да анализира подробно тези и много други въпроси - и може би с малко философски оттенък. Той ще усъвършенства всички области, в които компанията от Купертино има своето влияние. Ще бъде за история, продукти, дизайн, здравеопазване и политика. Отделете време, седнете и помислете за Apple в по-широк контекст, отколкото сме свикнали да мислим заедно с текста.
За смел рицар
Нека бъдем малко поетични. Историята на компанията от Купертино е сравнително добре известна в съкратената си форма. За общото познаване на историята на фирмата спомага и известната й нотка на приказка с щастлив край. Главният герой на историята, Стив Джобс, създава малка компютърна компания в гаража на родителите си със своя приятел Стив Возняк. Грубото начало бързо се превръща в бързо развиваща се компания, над която обаче главният герой постепенно губи контрол и я напуска след сериозни разногласия с борда на директорите. Той изгражда нова компания, която по-късно му позволява да се върне в умиращата Apple и като истински митичен герой се грижи всичко да се обърне към най-доброто. Компанията скоро предлага революционни продукти, които без преувеличение ще трогнат света. И една година след смъртта на Джобс през 2011 г., Apple ще стане най-скъпата компания в света и повече или по-малко държи тази позиция до днес.
Разбира се, в никакъв случай не беше толкова просто. Разбираемо е обаче, че историята на компанията е значително идеализирана и изопачена. Във всеки случай, тази история с световно известен герой (Кой от вас познава например основателя на Huawei?) играе в ръцете на компанията и й позволява да създаде силна база от фенове, за много от които Apple е истински сърце. Но повече за това по-късно.
Все същата Apple. Или не?
Дори 8 години след смъртта на Стив Джобс, все още става ясно, че Apple не е тази, която беше под негово ръководство. Разбира се, нищо не може да се възрази срещу това и може би би било странно, ако нищо не се промени след напускането на Джобс. Едно нещо обаче наистина липсва на днешния Apple – икона на челото. Докато Джобс беше известен дори на пълни лаици в областта на технологиите, Тим Кук е по-скоро на заден план и все още липсва в подсъзнанието на широката публика. От друга страна, около основателя е създадена известна илюзия, която е доста пагубна за днешния мениджмънт. Преди три години, то интервюто беше красиво уловено от Eddy Cue.
„Светът смята, че под управлението на Джобс сме измисляли революционни неща всяка година. Тези продукти са разработени в продължение на дълъг период от време.“
Тази илюзия продължава. Въпреки това, ако погледнем с критично око, например, развитието на iPhone през последните години, всъщност не сме видели никакви революционни промени. В миналото революционните продукти не идваха всяка година, но на всеки няколко години се появяваше определен крайъгълен камък. Не сме го виждали през последните години.
Може да бъде те интересуват
Дан Пражак Не го оставяйте да избяга или нова стратегия без новаторски новини
Apple Watch или iPad замениха iPhone в областта на новостите, които благодарение на новата операционна система, представена на WWDC тази година, се доближиха до Mac. Истинският ефект от ентусиазма към новите продукти обаче донякъде липсва през последните години. Липсва и яснотата на портфолиото, което беше толкова типично за ябълковата компания. Причините за всичко това могат да се търсят в зрелостта и наситеността на пазара на смартфони и технологиите като цяло. Преди десет години например смартфоните бяха новост, притежавана от малък процент хора. Днес някогашната технологична джаджа стана по-скоро нещо естествено, без което дори десетгодишен ученик от началното училище често може да мине.
Разбира се, това изисква и промяна в стратегията, към която Apple прибягва през последните години, която се състои в запазване и задоволяване на съществуващи клиенти, а не в придобиване на нови или привличане на вниманието със смели иновации. Във връзка с тази промяна в стратегията можем да наблюдаваме и значителен напредък в сферата на услугите и навлизането на абонаментния модел. Целта на тези промени е преди всичко да задържат (и до известна степен дори близо) клиентите в тяхната собствена екосистема. И тези клиенти се оценяват на повече от 600 милиона (оценка на Credit Suisse за 2016 г.), което е приблизително равно на населението на Северна Америка.
Армия от фенове и противници
Apple е известна с голямата си общност от поддръжници и ентусиасти, за които е може би дори култ. Проявите на този ентусиазъм могат да се видят всяка година в началото на продажбите на нови устройства, когато най-радикалните фенове на Apple могат да лагеруват пред Apple Story в продължение на няколко дни, само за да бъдат първите, които държат новостта в ръцете си. Apple също е доста популярна сред режисьорите и писателите в сравнение с други технологични компании. Сега не говорим за честото продуктово позициониране в холивудските филми, а за изображения, където основният обект е самата компания или нейният основател. Легендарният филм „Пирати от Силиконовата долина“ или най-новият филм с простичкото име „Стив Джобс“ определено си заслужава да се спомене. И към тази тема има подобен интерес може да се види и в литературата.
Може да бъде те интересуват
В по-широк контекст можем да забележим, че компанията от Купертино задвижва много други области, които искат да яхнат вълната на ентусиазма. Да не говорим за безпрецедентния брой новинарски сайтове (включително нашия), които се фокусират изключително върху Apple. Възможно е да намерите около дузина от тях само в чешкия интернет. В допълнение към новинарските сайтове, специализираните форуми и общности, има и малко ексцентрични начини да се запознаете с технологичните новини и да помогнете на бизнеса си едновременно. Например, като стартирате YouTube канал „Ще се смеси ли?“, където публикувате видеоклипове за това как смесвате най-новите iPhone и iPad. Има наистина много начини.
Мишена на критики и подигравки
Подобно на голямата армия от поддръжници на производителя на iPhone обаче, има и значителен брой недоброжелатели, за които Apple е обект на критики и подигравки. Жестоката ценова политика, която принуждава клиентите да плащат прекомерни суми за оборудване, което може да бъде получено в подобна форма на половината от цената, често е критикувана. Това е свързано и със затворената (но за сметка на това усъвършенствана и надеждна) екосистема от устройства, поради което в повечето случаи клиентите не се възпират от по-високата цена. Можем да срещнем и критики за приоритизиране на дизайна пред практичността. Което наскоро оживя с началото на издаването на Apple Cards, за които Apple дори създаде специални инструкции как да се грижите за картата. Разбира се, не можем да забравим конкурентните производители, които от време на време купуват от Apple ще се подиграват. Но понякога това може да се превърне и в техен недостатък, както в случая със Samsung, който първо се заяде с основния си конкурент поради липсата на жак за слушалки, но по-късно се сдоби с него.
Ненадмината гама от аксесоари
Каквито и да са отношенията на човек с Apple, една победа няма да бъде отказана дълго време. Компанията успя да направи своите устройства, особено телефоните, толкова популярни, че производителите на аксесоари се сетиха за тях на първо място. Разглеждайки гамата от аксесоари за смартфони, бързо установяваме, че има няколко пъти повече аксесоари за всички видове iPhone, отколкото за всеки друг смартфон. Което създава един въображаем омагьосан кръг – iPhone са уникални и популярни като устройства, затова има все повече аксесоари за тях, хората ги купуват и купуват аксесоари. И така нататък и нататък. Въпреки че със сигурност не е основната цел на Apple да мотивира други производители на аксесоари да ги създават, това е хубав страничен ефект, който увеличава приходите и за двете страни. А понякога дори води до създаване такива странни неща като iPot.
Всичко е копирано
Както вече споменахме, Apple няколко пъти в миналото показа своя собствена версия за бъдещето на определена индустрия, например мобилни телефони или музикални плейъри, или по същество създаде категория, какъвто беше случаят с iPad. Следователно не е изненадващо, че други производители понякога бяха безсрамно вдъхновени. Едно време съдебните дела между Samsung и Apple бяха емблематични за копиране. Някои от тях бяха очевидни, когато се гледаше сходството на устройствата, други бяха по-скоро за дребни неща от гледна точка на случаен наблюдател. Въпреки това, ако обобщим въпроса за копирането на компанията от Купертино, можем да бъдем много изненадани да разберем в колко области Apple определя посоката.
Дизайн като цяло, технология и бизнес модел
Най-видимият и очевиден начин за копиране е, разбира се, външният вид на продуктите и операционните системи. Например, когато вече древният iOS 2013 с напълно нов облик беше представен през 7 г., беше много интересно да се наблюдава как простият и минималистичен външен вид започна да се имитира не само в Android, но и в напълно различни индустрии. Днес вече почти не го забелязваме, но едва тогава изведнъж навсякъде започнаха да се появяват тънки шрифтове и цветови преходи. От уебсайта Hospodářské noviny до предизборни билбордове. Трябва да се добави, че iOS 7 не беше приет напълно положително след пускането си и главният дизайнер на Apple Джони Айв, който имаше голяма роля в новата визия, се изправи пред критики и подигравки в социалните мрежи. Следователно ще бъде много интересно да видим каква посока ще поеме дизайнът след неговото напускане.
Трябва също да се подчертае как Apple все още се опитва да промени установените стандарти днес. Това означава подмяна или пълно изпускане на определена, дотогава самоочевидна, част от даден продукт. Има няколко примера. Пропускане на CD устройството на MacBook Air през 2008 г., премахване на 3,5 мм жак на iPhone или замяна на всички портове на MacBook с USB-C интерфейс. По време на въвеждането им това бяха емоционални стъпки, които бяха трудни за някои потребители, но по-късно, благодарение на тях, Apple, с изключения, всеки път успяваше да постави нови стандарти, към които останалата част от индустрията постепенно прибягна.
Имитацията обаче не свършва дотук. Apple също постави определен стандарт с външния вид на своите характерни Apple Store, чието оформление и дизайн са вярно копирани от други корпорации. Microsoft, Xiaomi или дори Макдоналдс. По същия начин вътрешната корпоративна организация, чиито основи са положени от Стив Джобс и която се предполага, че е една от основните съставки в рецептата за успеха на компанията, остава източник на вдъхновение.
Фото галерия
От друга страна Apple изостава някъде
Не във всички области обаче Apple е водеща. Можем да намерим и индустрии, в които компанията едва поддържа темпото. Или колко пъти той дори не иска да го държи по определени причини. Много потребители със сигурност биха приветствали MacBook със сензорен екран, но пускането му днес е малко вероятно, тъй като въпреки значителните подобрения под формата на iPadOS, Apple иска да има ясно разделение на iPad и Mac. Друг пример са облачните услуги, чиято ценова листа все още не е много атрактивна и клиентите често предпочитат конкуренцията. Упорит недостатък (на който Apple обаче донякъде залагат) е затвореността на системите и невъзможността да ги адаптират. Днес дори не говорим толкова за iOS, която постепенно се отваря все повече, а по-скоро за tvOS, чийто потенциал днес не е напълно използван. А вече споменатото приоритизиране на дизайна пред практичността е често критикуван недостатък. Днес за Apple Card се говори в този контекст, но със сигурност би било възможно да се намерят още такива примери.
Тръмп и Бабиш вече не са само за компютри
Това, което често се забравя обаче, е фактът, че Apple, подобно на други технологични компании с подобно значение, се намесва доста значително в политиката. Затова от време на време се появява снимка, на която Тим Кук е до Доналд Тръмп или дори Чешкият премиер Андрей Бабиш. Тим Кук обаче, за разлика от други изпълнителни директори на компании, често не крие политическите си възгледи, в интервюта се изказва по икономически и социални теми и като представител на толкова важна компания има силата да влияе върху решенията относно налагането на мита върху продукти от Китай. Но фактът, че компания с такива размери има и определено политическо влияние, е често срещан, когато се погледне в историята.
Днес говорим за различен проблем. Преди всичко за факта, че целият глобален дигитален пазар се контролира само от шепа компании, които държат в ръцете си наистина гигантска власт. Затова все по-често се чуват гласове, които искат някак си да задържат тези компании на земята. Един от тях е "основателят на Интернет" Тим Бърнърс-Лий, който би искал един ден подряза крилете на технологичните гиганти. Той не каза как точно иска да го направи. Както и политиците, които по неясни причини биха искали направи App Store институция, независима от Apple. Сблъсъците на Apple с политиката обаче не винаги са толкова сериозни. Преди половин година например Доналд Тръмп предизвика няколкодневно забавление в социалните мрежи, когато погрешка се обърна към изпълнителния директор на Apple с "Тим Епъл" вместо с "Тим Кук".
Борбата за правата на човека и околната среда. Но...
Що се отнася до други области, в които Apple има своето влияние, грижата за околната среда не може да бъде пренебрегната. Независимо дали става въпрос за новото местоположение на Apple в парка, захранвано от 100% възобновяема енергия, или усилията на компанията да направи своите продукти до голяма степен рециклируеми и изработени от най-малко вредни за околната среда материали, има опит да се даде пример и да се смекчат въздействията на технологията върху околната среда и все още спорната глобална затопляне. Apple също така заема отрицателна позиция спрямо расизма и дискриминацията срещу малцинствата, например с политически коректните си емотикони, и също така се опитва да гарантира спазването на човешките права в китайските фабрики, където се сглобяват нейните устройства. Не е съвсем ясно обаче до каква степен снимките на усмихнати работници във фабриката на Foxconn са достоверни. Противоречивите стъпки, които Apple предприе преди седмица по настояване на китайското правителство, също противоречат на борбата за правата на човека. Приложенията, които подкрепяха демонстрациите срещу режима в Хонконг, бяха премахнати от AppStore. И не беше за първи път Китай заповяда и Apple се подчини. Докато преди ставаше въпрос главно за влияние върху политиката от компания на Apple, често има ситуации, в които е обратното. В този случай Apple със сигурност не следва интересите на китайското правителство, а по-скоро не иска да отслаби позициите си на пазара там, който е много важен за технологичните компании от дълго време.
Може да бъде те интересуват
Петър Шкута Здравеопазване
Напоследък се забелязват и усилията на компанията от Купертино да навлезе в сектора на здравеопазването. Всичко започна с въвеждането на приложението Health през 2014 г., което направи възможно обобщаването на данни от всички фитнес приложения. Приложението Health постепенно направи възможно запазването и показването на данни от други медицински заведения и дори споделянето им директно с вашия лекар. В същото време компанията представи Apple Watch, който постепенно се опитва да се превърне в истинско медицинско устройство благодарение на въведената преди година ЕКГ функция. Имат още много да извървят, но определено ще е интересно да видим как Apple ще продължи да се развива в тази област. За съжаление Apple не ни изненада с някаква значима здравна функция за най-новата серия 5.
Какво ще последва?
Статията ще завърши с опит да се отговори на един от най-фундаменталните въпроси по днешната тема. Какво можем да очакваме от Apple в бъдеще? Засега най-вероятно изглежда продължаването на установения в момента стил, тоест постепенното подобряване на настоящите устройства и подобряването на екосистемата, което няма да позволи на клиентите да отидат при конкуренцията. Има обаче индикации, че бъдещето може да бъде малко по-цветно. Apple отдавна не крие интереса си към добавената реалност, но все още не сме видели нейното реално използване. Затова има спекулации, че можем да изчакаме в близко бъдеще например смарт очила. А през последните седмици се появи информация за предстоящия второ поколение iPhone SE.
Засега автомобил с лого на отхапана ябълка е по-скоро фантазия, отколкото реална възможност, но дори и в тази индустрия Apple със сигурност възнамерява да го приложи по някакъв начин. Известна сигурност остава ангажиментът в областта на здравеопазването, където компанията има голям потенциал за бъдещето и вероятно ще се опита да превърне Apple Watch в истинско медицинско устройство. Също така ще бъде интересно да се наблюдава развитието и конвергенцията на iPad и Mac, чието бъдеще не е лесно да се предскаже недвусмислено днес. Има обаче и други варианти. След тазгодишното представяне на Apple Card и абонаментния модел би имало смисъл да имаме собствена криптовалута, но това всъщност са само спекулации. Така че нека затворим тази тема с цитат от Jára Cimrman: "Бъдещето принадлежи на алуминия!" И като погледнем материала, от който са направени повечето продукти на Apple, можем да заключим, че най-големият чешки визионер не би бил далеч от истината.
Всичко, което трябва да направите, е да погледнете най-новата iOS или macOS и ще сте трезви. Ако Джобс беше жив, Кук щеше да търси ново място!